가상 인간 광고모델의 성별과 제품 유형에 따른 광고효과: 광고태도, 제품태도, 구매의도를 중심으로 = Advertising Effectiveness of Virtual Human Models: Effects of Model Gender and Product Type on Ad Attitude, Product Attitude, and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 가상 인간 광고모델의 성별(남성/여성)과 제품 유형(고관여/저관여)이 소비자의 광고 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도)에 미치는 상호작용 효과를 실험 연구를 통해 분석하였다. 2(모델 성별) × 2(제품 유형) 요인설계를 바탕으로 가상의 광고모델과 브랜드를 제작하여 총 140명의 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 고관여 제품 광고에서는 남성 가상 인간 모델이 광고태도를 비롯하여, 제품태도, 구매의도 모두에서 여성 모델보다 더 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 반면, 저관여 제품 광고에서는 성별에 따른 반응 차이가 통계적으로 유의하지 않거나 미미한 수준에 그쳤다. 이러한 결과는 제품 유형에 따라 소비자의 정보처리 방식이 달라지며, 이에 따라 모델의 성별 효과도 달라진다는 점을 시사한다. 이론적으로 본 연구는 기존 인간 모델 중심의 광고효과 연구를 가상 인간 모델로 확장하였다는 데 의의가 있다. 또한 정교화 가능성 모델과 성별 적합성 이론을 통합적으로 적용함으로써 가상 인간 광고모델 연구의 이론적 토대를 강화하였다. 실무적으로는 제품 유형에 따라 가상 인간 모델의 성별 선택 전략을 차별화할 필요성을 제안하며, 향후 디지털 광고 환경에서 가상 인간 모델의 효과적 활용을 위한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to empirically examine the interaction effects of virtual human advertising model gender (male vs. female) and product type (high-involvement vs. low-involvement) on consumer responses, specifically ad attitude, product attitude, and purchase intention. A 2 (model gender) × 2 (product type) factorial design was employed to create virtual advertising models and fictitious brands. The experiment was conducted with 140 university students as participants. The results revealed that in advertisements for high-involvement products, male virtual human models elicited significantly more favorable responses across all three dependent variables - ad attitude, product attitude, and purchase intention - compared to female models. In contrast, for low-involvement product advertisements, the differences in consumer responses by model gender were either statistically insignificant or marginal. These findings suggest that consumers’ information processing styles vary depending on the level of product involvement, which moderates the impact of model gender on advertising effectiveness. Theoretically, this study contributes to the literature by extending traditional advertising research, previously centered on real human models, to the domain of virtual human models. Furthermore, this study strengthens the theoretical foundation of virtual human advertising research by integrating the Elaboration Likelihood Model with Gender Congruence Theory. Practically, the findings emphasize the need to strategically select virtual model gender based on product characteristics and provide foundational insights for effectively utilizing virtual human models in the digital advertising landscape.