기업광고가 제품광고에 미치는 스필오버 효과에 관한 실증연구: 광고 성과 지표를 중심으로 = An Analysis of the Spillover Effects of Corporate Advertising on Product Advertising Performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 이미지와 가치 제고를 위한 기업광고가 기업 내 제품광고에 미치는 스필오버 효과를 광고 성과 지표(노출/클릭/매출)를 중심으로 분석하였다. 특히, 제품광고는 스케줄링 전략에 따라 연속형(continuous)과 불규칙적 파동(flighting) 전략으로 나누어 스필오버 효과의 차이를 비교하였다. 기업 N사의 광고 캠페인 데이터를 이용하여 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업광고의 스필오버 효과는 제품광고의 노출 측면에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 클릭과 매출 지표에 있어서는 기업광고의 스필오버 효과가 특정 제품군에 따라 상이한 결과가 도출되었다. 셋째, 스케줄링 전략에 따라 기업광고가 클릭과 매출 지표에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 이러한 결과는 기업광고가 해당 기업의 제품에 대한 소비자 인식에 영향을 미치며, 제품군과 제품광고 스케줄링에 따라 클릭과 구매 행동에까지 영향을 미칠 수 있다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. 관련 선행 연구들은 주로 실험을 통해 기업광고와 제품광고 간의 상관관계를 살펴본 것과 달리, 본 연구는 실제 기업의 마케팅 캠페인 데이터에 기반하여 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한, 실무적으로도 기업광고와 제품광고간의 상호작용에 대한 이해를 심화시키고 더 나아가 보다 효과적인 기업광고 전략 수립에 기여할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes the spillover effects of corporate advertising on product advertising performance, focusing on impressions, clicks, and revenue. Using advertising campaign data, we examine how these effects vary based on product category and advertising scheduling strategies (continuous vs. flighting). Our findings show that corporate advertising consistently enhances impressions across all product categories and scheduling strategies. However, its impact on clicks and revenue depends on the scheduling strategy: with continuous scheduling, corporate advertising positively affects all metrics, including impressions, clicks, and revenue. In contrast, for flighting advertisements, the effect is significant only for impressions. These results indicate that while corporate advertising can improve product ad performance, its effectiveness in driving clicks and sales depends on contextual factors such as advertising scheduling strategy. This study provides practical insights for optimizing the interplay between corporate and product advertising to enhance campaign outcomes.