인터넷쇼핑몰의 지각된 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향 = An Empirical Study on the Influences which the Perceived Service Quality of Internet Shopping Malls exercise Consumer Satisfaction
본 연구는 최근 인터넷쇼핑몰의 활성화에 따라 국내 기업들에게 현재 및 미래의 중요한 시장으로 떠오르는 백화점 인터넷 쇼핑몰을 성공적으로 이끌기 위해 필요한 마케팅정보를 제공하고자 하는데 있었다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰 백화점을 방문하여 구매하였던 고객들을 어떻게 관리하는가에 대한 지침과 인터넷쇼핑몰 백화점 고객과의 효과적인 상호작용을 설명해 줄 수 있고 또한 인터넷 쇼핑몰에서 고객들의 지각된 서비스 품질과 만족을 이해함으로써 인터넷쇼핑몰 고객들을 어떻게 관리해 줄 것인가에 대한 틀을 제공해 주는 것을 연구의 목적으로 하였으며, 연구결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, "인터넷 쇼핑몰 지각된 서비스 품질은 인구통계적 특성에 차이가 있을 것이다"라 는 [가설 1]은 인구통계적 특성인 성별, 연령, 수입, 직업, 학력에 따라 T-Test와 ANOVA 분석결과 연령만을 제외하고 지각된 서비스 품질에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, I-VALS로 측정된 소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷쇼핑몰의 지각된 서비스 품질과 고객만족의 차이를 검증한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 특히, 사교문화 추구형이 가장 긍정적으로 반응하였으며, 그 다음이 실용적 활용형 → 반신반의형 순으로 지각된 서비스 품질과 고객만족에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, "인터넷쇼핑몰 지각된 서비스 품질은 고객만족에 유의한 영향관계가 있을 것이다"라는 [가설 3]은 지각된 서비스 품질과 고객만족도와의 영향정도를 밝히려고 하는 가설로서 단순회귀분석 결과 지각된 서비스 품질과 고객만족은 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 알 수 띤다.
또한 "인터넷쇼핑몰의 지각된 서비스 품질 구성차원에 따라 고객만족에 미치는 영향은 다를 것이다"라는 [가설 3-1]은 인터넷쇼핑몰 지각된 서비스 품질 구성차원 중 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 구성차원은 어느 구성차원인지를 밝히려고 하는 가설로서 다중회귀분석 결과 인터넷쇼핑몰 지각된 서비스 품질 구성차원과 고객 만족은 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 알 수 있다. 특히, 인터넷쇼핑몰 지각된 서비스 품질 구성차원 중에서 다양성이 고객만족에 영향관계가 높은 것으로 나타났다.
본 연구결과 인터넷쇼핑몰에서 지각된 서비스 품질이 고객만족에 유의한 영향관계가 있음을 실증적으로 검증되었으므로 인터넷쇼핑몰이 성공을 거두기 위해서는 서비스 품질이 중요한 영향력을 갖는 변수임을 확인하였다.
또한 본 연구의 검증결과를 토대로 인터넷쇼핑몰 관리자에게 제언 할 수 있는 일은 많겠지만 주목할만한 사실 몇 가지를 제언하면 다음과 같다.
첫째, 인구통계적 분석에서 주목할만한 사실은 연령만을 제외하고 통계적으로 유의한 차이가 있었던 바, 특히, 전문직, 고소득, 고학력자가 인터넷쇼핑몰에서 서비스를 높게 지각하고 높게 만족한다는 사실이다. 이는 경제성장으로 인한 개인소득의 증가와 기술발달에 따른 멀티미디어를 지원하는 고성능 PC보급의 확산에 힘입은 바 크다. 인터넷의 사용자는 PC사용자와 특성과 같이 대부분 고소득, 고학력이며, 대부분 오피니언 리더에 해당된다는 것이다. 또한 대학재학 이상의 고학력자가 사이버쇼핑몰에서 서비스에 대해서 높게 지각한다는 연구결과는 대학교육과정에서 컴퓨터를 접할 기회가 많고 새로운 정보획득에 대한 욕구가 왕성한 지식집단이 쇼핑몰 이용에 적극적임을 보여주고 있다. 이는 각 기업체의 홈페이지 활용 특성은 각 사용자 대상별로 정보의 항목별로 그 서비스 메뉴버튼 자체가 하나의 표적시장의 역할을 할 수 있다는 점을 염두에 두어야 하겠다. 특히, 주부들이 지각된 서비스 품질에 대해서 대체적으로 긍정적인 반응을 보였다는 연구결과에 인터넷 쇼핑몰 관리자는 주목해야 할 것이다. 미는 아직 컴퓨터사용이 생활화되지 않은 특성을 가진 주부 집단들은 Off-Line에서 실물을 화인하고 구매하는 경향이 인터넷쇼핑몰 쪽으로 방향전환이 되었다는 것이다. 때문에 백화점 인터넷쇼핑몰 담당자는 이점에 주목하여 웹사이트를 기획해야 할 것이다. 또한 인터넷쇼핑몰 관리자는 인구통계적인 특성에 따라 시장세분화 전략을 꾀함에 있어 유용한 정보로 활용할 수 있다.
둘째, "I-VALS로 측정된 소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷쇼핑몰의 지각된 서비스 품질과 고객 만족은 차이가 있을 것이다" [가설 2]의 검증결과에서 흥미로운 사실은 모든 변수가 긍정적으로 나타났지만 그 중에서 사교문화 추구형이 지각된 서비스 품질과 고객만족에서 긍정적으로 반응하였다는 사실이다. 이는 인터넷쇼핑몰 관리자에게 있어 어떤 집단에게 강력한 마케팅소구를 할 것인가에 대한 전략을 제시해 준다. 더불어 인터넷쇼핑몰 구매 경험자가 어떠한 특성 때문에 만족하지 못한 것에 대한 결과도 함께 제시해 주는 중요한 라이프스타일 유형이라 할 수 있다. 즉, 인터넷쇼핑몰에서 이용하는 고객 중에서 "대부분의 인터넷서비스를 능동적으로 사용하고, 다양한 정보원천을 이용하는 집단"이 인터넷쇼핑몰 지각된 서비스 품질에 긍정적으로 반응하였기 때문에 이들이 항해하는 동안 구경꾼을 실 구매자로 바꾸어 놓을 수 있다는 중요한 사실을 제공해 준다. 더불어 대부분 인터넷 서비스를 능동적으로 사용하고, 인터넷상에서 다양한 정보원천을 사용하는 라이프스타일을 가진 이용자들이 지각된 서비스 품질과 고객만족에 긍정적으로 반응한다는 사실은 앞의 인구통계적인 특성과 관련지어 인터넷쇼핑몰 관리자에게 중요하고도 재미있는 정보를 제공해 준다. 즉, 사교문화 추구형, 실용적 활용형이 긍정적인 반면 반신반의형은 인터넷에 익숙하지 않은 관계로 말미암아 아직 컴퓨터사용이 생활화되지 않은 특성을 가진 집단들은 Off-Line에서 실물을 확인하고 구매하는 습관 때문에 인터넷쇼핑몰에서 높은 서비스 품질과 만족을 느끼지 못하는 것으로 예측해 볼 수 있다. 본 연구의 결과 인터넷쇼핑몰에서 지각된 서비스 품질과 고객만족에 I-VALS로 측정된 군집유형에 따라 달리 반응한 사실은 인터넷쇼핑몰 사용자의 특성을 어느 정도 규명하였다는 데 의의를 가질 수 있다. 이 연구결과는 인터넷 쇼핑몰에 대한 체계적인 미시적인 마케팅 연구가 거의 이루어지지 못하는 가운데 이루어졌다는 이유로 인터넷쇼핑몰 관리자에게 매우 중요한 정보와 활용가치를 제공한다는 점이다. 즉, 정보통신기술의 발달에 따른 급격한 경제환경의 변화는 소비자들의 소비패턴을 바꾸어 놓고 있는 시점에서 인터넷쇼핑몰 백화점에 적절한 마케팅을 구사하기 위해서는 먼저 소비자 라이프스타일을 제대로 파악하여 소비자 만족을 추구하여야 할 것이다. 따라서 인터넷쇼핑몰과 관련된 라이프스타일 유형을 파악하고 인터넷쇼핑몰 시장내 소비자들의 욕구를 제대로 파악하기 위해서 라이프스타일을 이용한 시장세분화 기법을 사용해야 할 것이다. 이를 위해서 고객 주문화 마케팅이 이루어져야 하겠다. 즉, 인터넷쇼핑몰 백화점은 어떤 특별한 고객이나 구매조직의 욕구에 맞게끔 제품과 마케팅프로그램을 적용해야 한다는 것이다. 또한 인터넷사용자들의 라이프스타일 세분시장의 기본적 욕구와 욕망에 맞도록 그들의 마케팅 프로그램을 조절하는 표적마케팅 한 형태인 미시마케팅 적용이 가능할 것이다.
셋째, [가설 3]에서 지각된 서비스 품질이 높을수록 고객만족은 높아진다는 연구결과가 나왔다. 결국 지각된 서비스 품질을 높일 수 있다면 소비자들은 인터넷쇼핑몰에서 재구매 및 구전(권유)등을 할 수 있다. 이는 앞선 [가설 3]의 검증에서도 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 서비스 구성 차원을 알아보았듯이 여러 가지 인터넷쇼핑몰 구성차원 중에서 "다양성"을 높이는데 주안점을 두어야 한다는 사실을 인터넷쇼핑몰 관리자는 주목해야 할 것이다. 더불어 이 연구결과는 지금까지 백화점들의 전통적인 상거래에 적용되어 온 대부분의 정책과 관습과는 잘 맞지 않는 인터넷쇼핑몰에서의 이용자와 구매자의 불일치, 소비자의 기존 구매습관에 따른 불신감 등을 해소할 수 있는 마케팅전략과 더불어 소비자들을 인터넷 전자상거래로 유인할 수 있는 대책 강구가 급선무이다. 또한 정용길의 지적처럼 인터넷 기술이 상거래에 적극적으로 활용되면서 On-Line 방식의 유통형태가 빠르게 성장하고 있으며 전통적인 상거래인 Off-Line 방식과 경쟁적인 관계를 보이고 있다. 그리하여 멀지 않은 미래에 On-Line방식의 쇼핑형태가 Off-Line 방식의 상거래를 상당 부분 대신할 것이라는 예측도 나오고 있다. 어떠한 형태의 소매업태가 성장하고 쇠퇴하느냐 하는 것은 특정 소매업태를 이용하는 고객들을 얼마나 많이 확보할 수 있느냐 하는데 있다. 즉 다른 소매업태에 비해 소비자들에게 더욱 저렴한 상품과 서비스를 공급할 수 있든지, 아니면 우수한 품질이나 서비스 등 차별화 될 가치를 제공하여 경쟁 업태보다 더욱 많은 고객을 확보하든 하여야 한다. 이는 결국 고객에 대한 서비스 품질을 높여야 한다는 것으로 귀결된다.
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