企業의 그린 마케팅(Green Marketing) 導入에 관한 硏究 = (A) study on the application of the business green marketing
저자
발행사항
서울 : 숙명여자대학교 경영대학원, 1996
학위논문사항
학위논문(석사)-- 숙명여자대학교 경영대학원: 마케팅전공 1997
발행연도
1996
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.162 판사항(4)
발행국(도시)
서울
형태사항
vii,108p. : 삽도 ; 26cm.
일반주기명
참고문헌수록
소장기관
마케팅을 사회-생태학적 시스템이라는 넓은 시각에서 고찰할 때 환경문제는 직접적으로 마케팅 자체의 문제가 된다. 사회생태학에서 인식된 마케팅의 주제는 「생활의 질(quality of life)」에 귀착하고 인간의 가치에의 영향을 통해서 차원높은 생활에의 원동력이 되기 때문이다.
환경이 심각해지고 소비자들의 질적 수준이 높아짐에 따라 기업의 환경보호 책임에 대한 여론이 중요이슈로 등장하면서 환경보호운동을 추진하는 소비자들의 자각이 크게 증가하고 있다. '그린소비자'라고 불리는 소비자 계층은 상품구매시 환경에 미치는 영향을 고려해 구매하는 특성을 보임으로서 기업으로 하여금 마케팅의 우선순위를 환경에 두도록 요구하는 역할을 하고 있다.
상기한 바와 같이 「그린마케팅(Green Marketing)」 개념은 마케팅의 변천과정에서 마지막 단계인 사회적·윤리적 마케팅개념의 하나로써, 산업사회의 특징인 대량생산, 대량소비로 인한 자원의 낭비와 자연의 파괴, 환경오염으로부터 보호받기를 원하는 소비자집단을 만족시키기 위해 환경보호와 환경오염방지와 같은 사회적 책임을 기업이 더욱 능동적이고 적극적으로 실행할 필요성에 의해 나타난 것이다.
GR가 새롭게 관심을 모으고 있는 것은 미국, EU등 공업 선진국들의 요구로 UR 협정서에 GR추진 조항이 포함되어 있기 때문이다. 자연환경에 대한 비용을 환경보호론자들은 소비자와 기업의 의사결정과정에 반영할 것을 요구하고 있지만, 사실상 환경오염 문제는 오직 기업만이 부담해야 되는 문제는 아니다. 기업활동에 의해 유발되는 환경오염은 기업의 생산과정에서 발생되기도 하지만 생산된 제품을 소비하는 소비자의 소비패턴에 의해서도 크게 좌우되기 때문에 정부, 소비자, 기업이 공동으로 대처해야 할 문제인 것이다.
환경문제에 대한 정부역할은 그린 마케팅의 성·패 여부에 대한 결정권을 가지고 있을 정도로 중요하다. 자본주의 시장경제하에서 환경오염 처리비용을 자발적으로 내부화하기는 어려우므로 생산위주의 사고방식을 가진 상황에서 그린 마케팅이 자생적으로 발생하기는 어렵다. 또한 환경오염에 대한 투자비용이 막대하여 단기적 총자본이익률이 상승하기 어렵기 때문에 환경문제에 대한 정부의 정책의 성격에 따라 기업노력에 상당한 영향을 미치게 된 것이다.
기업이 마케팅전략을 수립하기 위해서는 우선 기업 외부여건과 내부의 능력평가가 선행되어야 하며, 이 분석을 토대로 시장에서의 기회와 위험 그리고 기업의 강·약점과 내부자원을 정확히 파악하여 기업의 경쟁우위를 확보하여야 한다. 따라서 그린마케팅은 기업의 전략의 핵심적 부분이므로 장기적 이익추구를 위한 전략이 되어야 하며, 기업의 장기적 이미지와 사업성, 수익성, 사회성 등을 고려하여 종합적 전략을 수립해야할 것이다.
아직도 많은 기업들이 실질적으로 그린마케팅 활동을 외면하고 단순히 형식적이거나, 자사 상품판매 및 이익 증대만을 그린마케팅하고 있는 실정이다.
모든 제품의 가격이 경제비용과 사회비용을 포함한 진실된 총비용을 반영한다면 대부분의 공해문제는 수요와 공급의 법칙에 의해 해결될 것이다. 즉 TANSTAFL(There ain't no such thing as a free lunch)원칙에 따른 가격 결정방법이다. 이는 사회비용을 발생시킨 사람으로 하여금 그것을 부담하도록 하는 방법으로서 보다 능률적인 자원 배분을 가능하게 하는 공평한 부담방법이며 바람직한 환경행동을 하게 한다는 장점을 갖고 있다. 따라서, 환경지향적 제품의 가격은 구매시점에 있어서 구매대상으로 고려되는 제품 뿐만 아니라 그 전후에 걸친 시간 및 형태에 관련하여 소비된 또는 소비될 것이 예상되는 환경비용을 설정해야할 것이다.
제품, 가격, 촉진의 측면에서 논의되는 마케팅전략들은 전방경로를 통해 수행되는 그린 마케팅에 관한 것이지만, 그린 마케팅에서의 유통경로 문제는 주로 역유통 경로와 관련된 것이다. 그린 마케팅의 중요한 역할 중 하나는 고형 폐기물(solid waste)을 재순환(recycling)하는 것인데 그 이유는 고형 폐기물이 환경오염의 주원인 중의 하나일뿐 아니라 그것을 재순환함으로서, 자원 고갈에 대한 한가지 해결책이 될 수 있기 때문이다. 최근 독일의 환경산업이 급성장을 이룰 수 있었던 것도 고체 폐기물의 처리에 관련된 기술축적의 덕분인 것이다.
현재 환경오염 규제의 강화는 시대적 요청으로 되고 있으며, 환경규제가 사전적 규제로 바뀌며, 경제적 수단을 이용한 규제가 점차 확대되고 있는 실정이다. 따라서 기업의 생존을 위해서는 환경문제에 대한 적극적인 대응이 요구될 뿐만아니라 기업전략으로서 그린마케팅이 요구된다.
또한 제품은 환경친화적 제품이지만 브랜드 네임이 이를 적절히 표현해 주지 못한다면 판매효과는 크지 못할 것이다. 환경과 관련된 제품력을 브랜드에 어떻게 나타내 주어야 할 것인가가 마케터에게는 어려운 일이지만, 적은 비용으로 환경지향적 소비자에게 제품의 매력과 제품의 기능을 확신시켜줄 수 있는 작업이다. 그린 브랜드를 통해서 좋은 이미지를 창출할 수 있는 몇개의 어휘가 있는데, 이들 키워드는 제품과 기업이 환경측면에서나 사회측면에서 반드시 수용되어야 하는 사항을 수용할 수 있도록 해줄 것이다.
전술한 바와 같이 기업에게 있어 그린마케팅은 위험과 동시에 기회의 요인으로 작용한다. 즉 기업이 변화하는 주변환경에 대응하여 장기적으로 생존하기 위한 기본명제는 환경변화에 잘 적응하는 것이며 환경변화에 적절히 적응하지 못하는 기업은 결국 경쟁환경에서 도태될 수밖에 없을 것이다. 이러한 환경변화에 수동적으로 대처할 것인가, 적극적으로 대처할 것인가 하는 것도 기업이 선택해야 할 중요 전략적 문제이다.
우리 나라에서의 그린마케팅은 몇몇 대기업을 중심으로 전개되어 왔지만 최근에는 대기업들은 물론 중소기업들까지도 이 그린운동등을 활발히 전개하고 있다. 이들의 전략으로는 폐기물 재활용, 상품개발, 1社1山 가꾸기, 제품 및 광고에 환경보호 문구를 삽입, 자사 로고에 녹색 사용 등 보다 다양하고 특색있는 방법으로 소비자들에게 자연과 환경을 사랑하고 그 보전에 적극적인 노력을 기울이고 있다는 이미지를 심기 위해 부심하고 있는 실정이다.
이러한 환경오염문제가 중요한 사회문제가 되었기 때문에, 그에 대한 정부의 규제로 이어지기 위해서는 환경오염에 대한 국민의 의식이 높아져야 한다. 단순히 소비자들의 자각에 의해서만 환경문제를 해결하는 것은 한계가 있어 시장경제에서 환경오염의 근본적인 원인이 되는 외부비용을 기업 스스로 내부화하는 것은 어려운 일이므로 환경문제에 대한 정부의 직접, 간접적인 규제를 행하여 기업경영발전을 유도하는 것만이 그린마케팅의 기반을 구축하여 우리기업의 새로운 발전에 일조가 될 것이다.
When marketing is viewed in the light of the wider perspective of socioecological system, environmental problem becomes the direct matter of marketing itself. It's because all the subjects of the marketing recognized within the category of socio-ecology are nothing but about 'quality of life' and it becomes a creative force toward a better life through affecting on human values. Therefore, the concept of "Green Markeging" is one of the sociological-ethical marketing concepts which are the final step on the course of marketing concept's transition. And it is actually generated from the necessary demand that industrial companies should take the social responsibility of environmental portection and pollution prevention to protect the comsumer group from environmental destruction and contamination, with a more active and positive attitude.
The reason why GR is becoming a matter of concern anew these days is that such a clause is included on UR protocol about executing GR by the demand of leading industrial countries like USA and EU.
The government's role in the matter of environmental problem is as great to hold the key about the green marketing's success or failure. Under the market system of capitalism they are hardly willing to bear the cost of waste processing procedures within the system, so it cannot be expected green marketing is generated by self-initiative within the system where the development and productivity have the priority over everything. In addition, the cost of investment on contamination prevention is so great to affect on the growth of profit in short term. So the government's policy on environment has great influence on industry's own endeavor.
For industry to work out a marketing strategy, the evaluation of exterior conditions and interior capacity should be performed first, then based on this evaluation the opportunity and risk in the market and company's strong and weak points as well as interior resource should be understood thoroughly.
Marketing strategy discussed on the light of products, price, and promation is about green marketing which is performed through frontier path, but the matter of circulation of green marketing is mainly about reverse-cirulation path. One of the important role green marketing plays is recycling solid waste because the solid waste is one of the main causes of environment contamination and recycling the solid waste can also ease the problem of resource exhaustion.
At UNCED held in Rio de Janeiro, Brazil, environment preservation of Earth surfaced as a new international ideology. And UNCED also brought about a change on international economic relationship surrounding discussion on Earth's environment, and the green round which is born by the result of this conference goes as far as developed countries' adopting trade limitation on the pretext of environment protection.
As the reasons why our environment mark system is not yet activated compared to that of Germany or Japan, Lack of recognition and PR about environment mark system can be cited as well as the want of government's support like offering incentives to companies which are producting environment-friendly products.
At present, lots of companies' environment protection marketing is losing ground due to slackness of economy, complicated regulations and consumers lukewarm response. All the same, it is clear that companies concerned with environment protection will succeed in the long term and this view of ultimate profit will help to endure the immediate difficulties of short term.
Trademarks and advertisements of environment protection have two important functions of educating consumers and promoting the sales in the long term. Therefore education of consumers forms the backbone of longterm envirnment protection marketing.
Trademarks and advertisements of environment protection have two important functions of educating consumers and promoting the sales in the long term. Therefore education of consumers forms the backbone of longterm environment protection marketing.
Recently the concept of environment is so widely disseminated among consumers that companies cannot access to consumers without considering environment. By that reason, these days lots of companies and social organization within this country and without are engaging in various activities related to environment like recycling and environment protection. So, in order to study green marketing strategies, it is needed to do a research on green marketing activity of companies within and without, and based on that result strategical suggestions of green marketing should be determined as a method to actively cope with the environment matter and to secure advantegeous place in competition.
Some cynical consumers take critical attitudes immediately toward companies whose marketing programs give hints of hypocrisy or deceit. Therefore a company who does not act up to its won words will sure pay for its mistake. Because environmental contamination problem has become an important social issue, to bring about government's regulation on this problem, consciousness of consumers on this matter should be elevated. There is clearly a limit to solve environment problem simply by the consumer's recognition and it is much more difficult to expect that companies bear the exterior cost which is the fundamental cause of environment polution market economy. Therefore nothing but inducing companies; management development through direct and indirect regulations of government would help lay the foundation for green marketing and development of our society as well as of our industry.
Finally, because there is not enough latest reference and almost none thorough case study, this dissertation sure reveals the limit by lacking the value of substantial research. It is most wished that those insufficient research would be carried out anytime soon.
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