소비자의 흑마늘 구입의향과 선호 속성

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 건강식품을 통한 농산물 부가가치 창출에 초점을 두고 있다. 건강과 관련이 깊은 농산물 중에서도 마늘은 국내 소비가 매우 많은 식품이다. 그러나 값싼 수입마늘 등으로 인해 마늘 농가는 어려움에 처해있다. 이를 해결하기 위해 마늘의 형태를 가공하여 판매하는데 그 중 하나가 바로 흑마늘이다.
이 연구의 목적은 소비자를 대상으로 한 설문조사를 통해 소비자의 흑마늘에 대한 인식 및 구매실태, 흑마늘 구매 의향에 영향을 미치는 요인 그리고 구매 속성 우선순위를 분석하고 흑마늘 제품속성에 따른 시장점유율을 추정하는데 있다.
우선 논문의 앞부분에 국내 마늘과 흑마늘에 대한 현황을 정리하여 제시하였다.
본문에서는 일반 소비자 352명을 대상으로 설문조사를 실시하고 소비자의 흑마늘 구매현황을 제시하였다. 또한 조사된 자료를 토대로 가격, 건강기능식품 인증여부, 가공형태, 맛 등의 선호 속성을 분석하기 위해 컨조인트 분석을 실시하고 시장점유율을 추정하였다. 추가로 순서형 로지스틱 회귀분석을 실시하여 소비자의 흑마늘 구매의향에 영향을 미치는 요인을 분석하였다.
우선 흑마늘 구매현황에 대한 주요 내용은 다음과 같다. 소비자들의 흑마늘에 대한 관심정도는 비교적 낮은 것으로 나타났다. 그러나 흑마늘에 대한 홍보는 대부분 소비자가 경험한 것으로 나타났으며 긍정적으로 받아들이고 있었다. 흑마늘에 대한 인식은 일반 생마늘에 비해 건강에 유익하다고 응답하였다. 또한 고급스러운 느낌을 주고 접대 및 선물에 적합하고, 안전성도 믿을 만 하다고 응답하였다. 그러나 마늘 특유의 맛과 향은 강하다고 응답하였다.
흑마늘을 구입 해 본 소비자는 약 비교적 낮은 것으로 나타났다. 흑마늘 구매자들은 주로 건강을 위해 소비를 하는 것으로 조사되었으며 만족도도 높은 것으로 나타났다. 소비자들은 대부분 흑마늘 판매 전문점 혹은 건강식품 판매점을 통해 흑마늘을 구매하고 있었다. 구매 형태는 액상의 형태 구매비율이 가장 높았고 다음으로 통·깐흑마늘의 비율이 높았다.
소비자의 향후 흑마늘 구매의향은 비교적 낮은 것으로 나타났다. 또한 소비자가 흑마늘 구매 시 안전성과 성분을 가장 중요시 하는 것으로 조사되었다. 향후 구매 경로로는 흑마늘 판매 전문점과 온라인 쇼핑몰을 이용하고자 하는 소비자가 많았다.
가공형태 선호도는 흑마늘 농축액과 통 흑마늘을 가정 선호하는 것으로 나타났다.
향후 흑마늘 소비확대를 위한 개선 사항으로는 가공형태의 고급, 다양화 및 흑마늘 맛과 향의 개선이 가장 중요하다고 응답하였다.
흑마늘 구매의향에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위한 로지스틱 회귀분석에 대한 결과는 다음과 같다. 흑마늘 인식부분에서 생마늘 대비 흑마늘의 건강유익 정도, 흑마늘 가격의 비쌈, 접대 및 선물용도 여부, 관심정도에 따라 흑마늘 구매의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 시 중요 고려사항에서는 가격, 브랜드, 안전성, 구매여부 등이 흑마늘 구매의향에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이 중에서도 가격은 흑마늘 구매 의향과 부(-)의 관계를 나타내는 것으로 나타났다.
흑마늘 제품의 선호 속성을 알아보기 위한 컨조인트 분석에 따른 결과는 다음과 같다. 구매 속성을 가격, 맛, 건강기능성 인증여부, 가공형태로 두고 분석을 진행하였는데 소비자들은 4가지 속성 중 가격을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 흑마늘의 맛, 가공형태의 순서로 중요도가 비슷하게 나타났으며 건강 기능성 식품 인증여부는 다소 중요도가 낮았다. 또한 시장점유율 추정 결과 각 제품 프로파일에 대해서 시장점유율이 크게 변하지는 않는 것으로 나타났다.
최종적으로 이 논문에서는 일본 및 중국으로의 흑마늘 수출전략 확보, 흑마늘 맛과 향 그리고 가격에 대한 개선, 인터넷 및 SNS를 활용한 홍보전략 마련 등을 중심으로 흑마늘의 소비확대를 위한 몇 가지 시사점을 제시하였다.
이 연구는 소비자조사로써 기존 이화학적 성분 분석 중심의 연구와 차별성을 가진다. 또한 향후 이 연구가 농산물의 부가가치 창출을 위한 방안과 흑마늘 또는 건강관련 농산물 판매에 있어 전략 수립에 유용한 참고자료가 될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 필요성과 목적 1
• 2. 선행연구 검토 3
• 3. 연구내용과 방법 6
• Ⅱ. 마늘과 흑마늘 시장 현황 8
• 1. 국내 마늘 수급 동향 8
• 2. 국내 흑마늘 생산과 가공현황 16
• 3. 국내외 흑마늘 시장 동향 23
• Ⅲ. 소비자의 흑마늘에 대한 인식과 구입의향 32
• 1. 건강식품과 흑마늘에 대한 인식 34
• 2. 흑마늘 구입 만족도 44
• 3. 흑마늘 가공형태 선호도와 구입의향 48
• Ⅳ. 흑마늘 구입의향에 영향을 미치는 요인 분석 57
• 1. 분석모형 57
• 2. 분석결과 60
• Ⅴ. 흑마늘 선호 속성과 시장점유율 추정 67
• 1. 분석모형 67
• 2. 분석결과 72
• 3. 흑마늘의 속성별 선호도를 통한 시장점유율 추정 76
• Ⅵ. 요약 및 결론 84
• 참고문헌 88
• 부록 93