화장품 광고에 관한 주관성 연구: 대학생 소비자를 중심으로 = A Subjectivity Study on the Cosmetics Advertising Message of Female College Students

국문 초록 (Abstract)

연구목적 본 연구는 대학생들의 화장품 광고 인식 유형을 파악하고, 이에 따른 특성을 발견하여 새로운 관점의 연구 가설을 생성하고자 하였다. 연구방법 이를 위해 인간의 주관적 가치체계를 분석하는 Q 연구방법론을 적용하여 연구를 수행했다. 연구 P 샘플은 여대생 22명이 참여했으며, Q 진술문은 24개로 구성하였다. 결과 총 4개의 유형을 발견했다. 제1유형은 전형적인 광고 형태인 제품 효과를 강조하는 광고에 반응하는 “제품 효능감 메시지 인지 유형”, 제 2유형은 바이럴 효과나 주변인의 추천과 연관된 광고에 반응하는 “관계중시 메시지 인지 유형”, 제 3유형은 혁신적인 광고메시지에 반응하는 “광고 이미지 인지 유형”, 제 4유형은 경제적 효용 및 실용적 가치에 반응하는 "실용적 메시지 인지 유형" 이다. 이를 통해 볼 때, 20대 여대생의 광고 메시지 전략은 제품의 기능을 강조하거나, 주변인을 통해 관찰되는 제품이 되거나, 광고 전략을 고도화하거나, 제품의 경제적 효용성을 강조한 것이 효율적인 광고 전략의 가능성을 가질 수 있다. 결론 분류된 대학생의 광고 인지 구조를 통해 광고 기획, 마케팅의 방향 설정, 시장 세분화 전략을 구축하는데 실용적인 가이드 라인으로 활용할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purpose This study attempted to create a research hypothesis from a new perspective by identifying the types of perceptions of cosmetic advertisements among college students and discovering the characteristics. Methods To this end, a study was conducted by applying the Q research methodology that analyzes the subjective value system of humans. In the study, 22 female college students participated in the P sample, and 24 Q statements were composed. Results As a result of the study, a total of 4 types were found. Type 1 is the "Product Efficacy message cognitive type" that responds to advertisements emphasizing product effects, which are typical advertising forms, Type 2 is the "relationship-oriented message cognitive type" that responds to advertisements related to viral effects or recommendations from neighbors, Type 3 is the "advertisement image cognitive type" that responds to innovative advertising messages, and Type 4 is the "practical message cognitive type" that responds to economic utility and practical values. In view of this, the advertising message strategy of female college students in their 20s can have the potential for an efficient advertising strategy by emphasizing the function of the product, becoming a product observed through people around them, upgrading the advertising strategy, or emphasizing the economic utility of the product. Conclusion Research results can be used as practical guidelines for advertising planning, marketing direction setting, and establishing market segmentation strategies.