온라인 배너 광고의 희소성 메시지와 원시안이 소비자 태도에 미치는 영향 = On the Effect of Scarcity Message in Online Banner Ad and Hyperopia on Consumer’s Attitude

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on scarcity messages that are used in practical advertisement and the theory of hyperopia in social psychology. Scarcity messages play a role to promote consumers’ instant purchase intention by setting a limit on the quantity and time of product, and are evaluated by various preceding researches to act positively in forming consumer attitude.
Hyperopia, on the other hand, is considered a propensity of a consumer who has psychological propensity to strongly recall disadvantages in purchasing a product such as luxuries controls one‘s own self in purchasing an indulgent product. Consumers with strong hypermetropic propensity are inclined not to enjoy the present for fear of the future. Accordingly, a positive attitude is not likely to appear as they control themselves in instant purchase of product such as scarcity messages.
Thus, this study verified influence on consumer attitude by classifying into scarcity messages(time pressure: yes/no) and the level of hyperopia(low/high) respectively. As a result, this study found that there exists a significant interaction effect. Consumers who have low level of hyperopia formed more positive attitude when they were exposed to the advertisement with time pressure, whereas the ones who have high level of hyperopia formed a negative attitude toward time pressure. Based on the implication that advertising effect varies depending on the level of consumers’ hyperopia, enterprises are expected to establish an advertising strategy segmentalized according to consumer propensity.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 실무에서 활용하고 있는 희소성 메시지와 사회심리학에 원시안 이론에 초점을 두고 있다. 희소성 메시지는 판매하는 제품의 수량과 시간에 제한을 두어 소비자들의 즉각적인 구매의도를 촉진하는 역할을 하고 있으며, 여러 선행연구에서 소비자 태도에 긍정적인 역할을 하는 것으로 평가를 받고 있다.
반면 원시안은 사치품과 같은 제품 구매에 불이익을 강하게 떠올리는 심리적 성향을 가진 소비자가 탐닉적인 제품을 구매하는데 자기 자신을 통제하는 성향이라고 할 수 있다. 이러한 원시안적 성향이 강한 소비자는 미래에 대한 두려움을 가지고 있어 현재를 즐기지 못하는 성향을 가지고 있다. 따라서 희소성 메시지와 같은 즉각적인 제품 구매에 있어 자기 자신을 통제하기 때문에 긍정적인 태도가 나타나지 않을 것으로 본다.
이에, 본 연구에서는 희소성 메시지(시간압박 있음/없음)와 원시안 수준(낮음/높음)으로 각각 구분하여 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는 검증하였다. 연구결과 유의한 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 원시안 수준이 낮은 소비자는 시간압박이 있는 광고에 노출되었을 때 더욱 긍정적인 태도를 형성하였다. 반면 원시안 수준이 높은 소비자는 시간압박이 있을 경우 부정적인 태도를 형성하였다. 이처럼 소비자의 원시안 수준에 따라 광고효과가 다르게 나타난다는 시사점을 통해 앞으로 기업은 소비자 성향에 따라 세분화된 광고 전략을 수립할 수 있을 것이다.

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