농산품의 시장지향성, 기술지향성, 신제품 개발 및 마케팅성과 간의 관계 : 농업 경영체 CEO의 조절효과 = A Relationship among Market Orientation, Technology Orientation, New Product Development and Marketing Outcomes : Chungnam Buyeo Region Agriculturer Perspective
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2017
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466-487(22쪽)
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최근 농산업은 FTA 체제에 따른 시장개방으로 키위(kiwi), 후레쉬 푸르츠(fresh fruit), 망고(mango) 등의 열대과일의 국내시장 진입 확산, 내수경기의 둔화, 기후변화의 영향(온난화, 우박, 가뭄, 조류 독감(avian influenza)), 소비자의 먹거리 lifestyle의 개성화 등 안팎으로 위기에 직면해 있다. 특히 1차산업인 농산품은 이러한 통제 불가능한 거시 및 과업환경의 요인으로 농산업의 전망이 불투명해짐에 따라 농업 경영체 CEO들의 사기는 떨어지고, 농산업의 안정된 발전을 저해시키고 있다. 본 연구는 충남 부여지역의 지방자치단체에서 투자ㆍ개발된 굿뜨래를 사용하는 73개 농업 경영체의 CEO를 대상으로 우리 농산품에 대한 시장지향성, 기술지향성, 신제품 개발 및 마케팅 성과 간의 관계를 다루고자 한다. 실증적 분석 결과는 첫째, 시장지향성을 제외한 농업 경영체의 기술지향성은 신제품 개발에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품 개발은 마케팅성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 농업경영체의 CEO는 시장지향성, 기술지향성과 신제품 개발 간에 조절효과가 나타났으며, 아울러 신제품 개발과 마케팅성과 간에도 조절효과 작용의 역할을 하였다. 본 연구의 전략적 함의는 농업 경영체의 CEO가 통제 불가능한 거시 및 과업환경일지라도 농산품의 기술지향적이고 혁신적인 신제품의 개발은 마케팅성과에 연결될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 기초지방자치단체는 농업 경영체 CEO들로 하여금 시장 환경에 적극적 대응을 조치할 수 있도록 제도적인 뒷받침과 정책적 지원을 아끼지 않아야 한다.
더보기The purpose this study is to analyzed the influence relationship study among market orientation, technology orientation, new product development and marketing outcome focused on product agriculturer of buyeo region in chungnam-do. Sample size of analysis were questionnaires of 73 agricultural firms. Analysis methods made the good use of SPSS Ver. 21.0 & Amos 21.0 ver. Analysis results verified that, first, except of market orientation, technology orientation had positive effects on new product development. and Hypothesis of second showed that new product development had positive effects on marketing outcomes. Third, Hypothesis of third CEO’s characteristics supported moderating effect between market & technology orientation and new product development. and also between new product development and marketing outcomes. Summary and strategy implication on agriculture firms’ CEO will be mention in conclusion.
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