무료신문의 등장이 독자의 구독행태와 시장 변화에 미치는 영향에 관한 연구 = Preference behavior of readers and influence upon market change by appearance of free newspaper

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 유료 시장에 상당한 파급을 미칠 것으로 예상되는 무료신문의 등장이 신문구독자들의 구독 행태에 어떤 영향을 미치고, 이로 인한 신문시장 판도변화가 어떻게 일어나고 있는지, 또한 독자들의 무료 신문의 선호 요인이 무엇인지 연구하였는데 그 결과를 보면 다음과 같다.무료신문을 직접 받아 본 경험에서는 93.4%가 있다고 응답해 연구대상자의 대부분이 무료신문을 받아 본 경험이 있는 것으로 나타났으며, 무료신문을 받아 보는 정도에서는 일주일에 5번이 29.7%로 가장 많았고, 일주일에 3번이 16.0%로 나타나 일주일 2～3번은 무료신문을 받아보는 것으로 나타났다. 무료신문을 선택하는 이유를 묻는 문항에서는 지하철 등에서 이동시간을 활용이 37.9%로 가장 많았고, 출근시간대 그날의 주요뉴스를 간편하게 요약이 28.5%, 무료로 받아볼 수 있어서가 23.8% 순으로 나타나 아직까지는 지하철 등에서 시간을 보내며 간단히 뉴스를 요약하는 정도의 용도로 무료신문을 받아보는 것으로 나타났다. 무료신문에 대한 만족도는 다소만족과 매우 만족이 33.6%로 다소 불만족과 매우 불만족의 17.2%보다 높아 대체로 무료신문에 대해 만족하고 있는 것으로 분석되었다. 이 같은 결과는 아침 출근 시간대 이동시간을 활용한 간편성과 무료라는 장점에 기인한 것으로 이는 2003년 8월 중앙일보 산하 미디어 마케팅 연구소에서 무료신문 인지 실태와 YMCA에서 2004년 5월 일반지하철 탑승객들을 대상으로 조사한 선행 결과와 일치된 것으로 요약한 생활뉴스를 바쁜 시간 속에서 읽을 수 있도록 만든 점이 주효한 것으로 볼 수 있다. 무료신문은 등장 2년 만에 기존 유료 신문에 견줄만한 커뮤니케이션 매체로 부각되고 기존 신문시장의 판도에 또 다른 경쟁자로서 자리 잡은 것으로 분석되었다. 또한 매체나 선호도에서도 먼저 선점한 순으로 인지도가 높은 것으로 조사된 것을 볼 때(매트로, 포커스, 굿모닝서울 순), 차별적이며 경쟁 모델의 초기 선점 업체가 매우 중요시됨을 알 수 있다. 한편 무료신문 구독에 따른 기존 유료신문 구독 정지나 전환에 대해서는 그다지 높게 나타나지 않은 점에서, 간편하게 부담 없이 볼 수 있는 무료신문이 향후 더욱 강력한 매체로 자리 잡기보다는 전문 종합지로서 역할이 있는 유료신문과 정보미디어로서 병존 발전할 것으로 예상된다.따라서 이제 무료 신문도 완전한 상품으로 시장경쟁 구도에서 자리매김한 이상 소비될 수 있는 제품으로 정착하기 위해, 과잉 남발에 따른 부작용과 구독자가 외면하는 현실을 감안하여 공격적인 마케팅보다 구독층 관리에 초점을 둔 중․장기적인 측면에서의 관리 전략이 요구된다. 아울러 무료신문도 유료신문과 같이 커뮤니케이션 매체에 마케팅 개념을 도입하여 시장조사 즉, 꾸준한 독자 관리와 조사를 통해 소비자의 욕구를 파악하고, 편집, 제작, 광고, 판매 등 전반적인 기능을 제고해 신문시장에서 경쟁력을 높일 수 있도록 조직을 재구축해야 할 것이다. 특히, 무료신문 등장으로 가판시장이 붕괴에 가까운 구조 변화에 들어가야 했고, 유료 스포츠 신문인 <굿데이> 부도등 대부분 스포츠신문사들이 임금, 인원구조 조정에 들어 간데서 알 수 있듯이 신문유료 가판시장을 주무대로 하는 스포츠신문들은 예상치 못한 핵 폭풍을 맞은 상황이다.결론적으로 한국 매스컴이 신문, 라디오, 방송, 인터넷에 이은 무료신문등 ‘프리미디어’까지 제5세대가 도래했음을 알리고 있다. 이제는 시대가 국내 신문들에게 급변하는 정세의 흐름에 맞게 환골탈태를 요구하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined into the influences on the existing newspaper readers, the expected territory changes on the structure of newspaper market and the preference factors by the advent of free newspaper that is expected to have a significance influence on the existing pay market. The result of this study is as following.For the experience that read free newspaper, 93.4 percent of respondents answered that they read it, showing a very high response rate. For the extent that read it, 29.7 percent answered that they read it five times in a week, showing the highest response rate, and 16 percent answered that they read it three times in a week. Accordingly, it shows that many of them read it two to three in a week at least.For the reason that select it, 37.9 percent answered that they read it toutilize moving time in the places such as subway or bus, showing the highest response rate. Also, 28.5 percent answered because they can simply summary the main news with it, and 23.8 percent answered because they can read it free of charge. Accordingly, it shows that more than majority of them read the main news with it to utilize moving time in the places such as subway or bus. For the satisfaction with it, 33.6 percent answered that they are a little or very satisfied with it, while 17.2 percent answered that they are a little or very unsatisfied with it. Accordingly, it shows that they are largely satisfied with it.This result is due to two advantages-the convenience, which utilize the office-going hour in the morning, and the free of charge. And this corresponded with the recognition realities on free newspaper inquired by an affiliate of JoongAng Ilbo, Media Marketing Institute, in August 2003 and the preceding result surveyed by YMCA from the subway passengers in May 2004. In other words, as free newspaper have the advantages of the convenience and the life news, it could firm its place as the most powerful competition media in the existing pay newspaper, and at the same time as the new competitor in the territory of the existing newspaper market in only two years after appearance. Also, according to the survey on media or preference, it shows that respondents make much of the early starting companies equipped with a discriminative competition model; for example, order of Metro, Focus and Good Morning Seoul. Meanwhile, given that respondents did make little of the subscription stop and change of the existing pay newspaper by the subscription of free newspaper, the free newspapers will coexist with the pay newspapers to develop as shopper that readers can conveniently read without burden with pay newspaper, professional all-round magazine, rather than take its place as more powerful media hereafter.