소비자의 적개심, 자민족중심주의와 한국산 제품의 구매의도 간 관계에서 과시소비성향의 조절효과 검증 = The Moderating Effect of Conspicuous Consumption on the Relationship among Consumer Animosity, Ethnocentrism, and Purchase Intentions of Korean Products: Focusing on Chinese Consumer Prior to THAAD Controversy

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 적개심과 자민족중심주의가 한국산 제품의 구매의도에 미치는 영향을 과시소비성향의 조절효과를 중심으로 실증분석하고 있다. 중국 소비자 300명을 대상으로 실증분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자들의 적개심은 한국산 제품의 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구들과 일관되게 중국 소비자들이 한국에 대한 적개심을 지닐 경우 한국산 제품의 품질이나 가격과는 상관없이 한국산 제품에 대한 구매의도가 낮아진다는 것을 보여준다. 둘째, 중국 소비자들의 자민족중심주의는 한국산 제품의 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구에서 강조하는 바와 같이 자민족중심주의 성향을 지닌 중국 소비자의 경우 자국 제품의 품질을 우수하게 평가하고, 한국산 제품을 구매하는 것을 비애국적이고 비도덕적으로 판단하여 한국산 제품의 구매의도가 낮아진다는 것을 보여준다. 셋째, 과시소비성향의 조절효과를 검증한 결과 과시소비성향은 중국 소비자의 적개심이 한국산 제품의 구매의도에 미치는 부정적인 영향을 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 과시소비성향을 가진 중국 소비자들의 경우 한국산 제품을 소비함으로써 타인에게 자신의 부를 과시하려는 경향이 존재하는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과는 중국 소비자들의 적개심이 한국산 제품의 구매의도에 부정적인 영향을 미치지만, 그러한 경향은 과시소비성향에 의해 약화될 수 있음을 발견하였다는 점에서 글로벌 마케팅 분야에 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically looks into the effects of the animosity and ethnocentrism on the purchase intentions of the Korean products with the emphases on the moderating effect of conspicuous consumption. The empirical results from the 300 Chinese consumers are as follows. First, the animosity has negative (-) effect on the purchase intentions of the Korean products. These results, consistent with the previous studies, show that as the animosity increases, the Chinese consumers tend to have low intention to purchase Korean products regardless of the quality or price of Korean products. Secondly, the ethnocentrism has negative (-) effect on the purchase intentions of the Korean products. These results, consistent with the previous studies, show that Chinese consumers have ethnocentrism evaluate the quality of Chinese products better and have low intention to purchase Korean products. Third, as a verification result of moderating effect, conspicuous consumption adjusted the relationship between animosity and purchase intentions of the Korean products negatively (-). These results show that Chinese consumers with a conspicuous consumption tend to show off their wealth to others by consuming Korean products. This study show that although the animosity negatively affects the purchase intentions of Korean products, such tendency can be weakened by the conspicuous consumption. This study is considered to provide useful theoretical and practical implications for global marketing.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Abstract
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 관련문헌 검토 및 연구가설 설정
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 실증분석 결과
• Ⅴ. 토의 및 결론
• References