KCI등재
Mixed-effects Bass 모형을 이용한 영화확산모형: 온라인구전의 영향을 중심으로 = Modeling Movie Diffusion Using Mixed-effects Bass Model: Focusing on the Effect of eWOM
저자
주영진 (충북대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2023
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
61-79(19쪽)
제공처
본 연구에서는 영화진흥원 통합전산망의 영화박스오피스자료와 온라인영화사이트의 리뷰자료를 이용하여 온라인구전을 중심으로 주요 영향요인들이 영화확산에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인구전이 영화성과에 미치는 영향을 분석한 많은 선행연구들에서는 온라인구전의 주요 차원인 온라인구전의 양과 방향성의 영향력을 비교하고 있으나, 분석결과는 분석에 사용된 자료나 모형에 따라 다르게 제시되고 있다. 2차자료는 연구자가 사전에 정한 연구설계에 따라 변수의 측정단위가 잘 통제될 수 있는 1차자료와 달리 다양한 패널시계열특성들을 지니기에, 2차자료를 이용한 연구에서는 분석모형이 사용되는 자료의 패널시계열특성을 효과적으로 처리할 수 있어야 한다. 그리고, 2차자료를 이용하여 영화성과를 분석한 연구들에서는 일반적으로 높은 왜도를 지니는 영화성과를 조정하기 위해 로그변환한 영화성과를 선형모형으로 분석하고 있다. 매출이나 관람객수가 매우 큰 흥행실적 상위 영화들의 중요성을 분석과정에서 고려하기 위해서는 로그변환을 하지 않은 영화성과 자체를 비선형모형으로 분석할 필요가 있다. 선행연구들 중에서는 비선형모형으로 분류될 수 있는 Bass 모형을 적용한 연구들이 일부 있으나, 상대적으로 많은 연구들에서는 선형모형인 회귀모형이 적용되어 왔다. 이에 본 연구에서는 한국영화시장에서 2018년부터 2021년까지 4년간 개봉된 연도별 박스오피스 상위 30편에 해당하는 총 118편의 영화를 대상으로 한 주별패널자료에 Mixed-effects Bass 모형을 적용하여 로그변환을 하지 않은 영화성과(관람객수) 자체가 나타내는 영화확산에 개봉첫주(더미변수), 스크린수, 리뷰수, 평점 등의 영향요인들이 미치는 영향을 분석하였다. Mixed-effects Bass 모형은 분석에 사용된 영화패널자료에 내재된 주된 시계열적 특성인 장기적 확산과정은 Bass 모형이 내재하고 있는 확산과정을 통해 반영하고, Bass 모형의 모수인 혁신계수와 모방계수가 영화패널별로 고정효과인 스크린수, 리뷰수, 평점 등의 영향요인들과 변동효과인 오차항에 의해 설명될 수 있는 계층적비선형모형이다. 분석결과 영화확산과정의 혁신계수는 개봉첫주와 스크린수에 유의한 정(+)의 영향을 받고, 모방계수는 리뷰수와 평점에 유의한 정(+)의 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구의 주요 의의는 다음과 같이 요약될 수 있다. 먼저 본 연구는 온라인구전 등이 영화성과(관람객수)에 미치는 영향을 주별패널자료를 이용하여 분석함에 있어 확산과정을 나타내는 Bass 모형에 대한 추정과 여러 영향요인들과 오차항이 Bass 모형의 모수인 혁신계수와 모방계수에 미치는 영향을 나타내는 회귀식에 대한 추정을 통합하여 추정한 Mixed-effects Bass 모형을 처음으로 적용한 연구이다. 그리고 본 연구는 분석결과 온라인구전의 양(리뷰수)과 방향성(평점)이 모두 통계적으로 유의한 영향력을 지니는 것을 확인하였다.
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