기업의 사회공헌활동에 대한 적합성 효과 = The Effects of Fit toward Corporate Social Responsibility Activities

국문 초록 (Abstract)

그 동안 기업의 사회공헌활동과 관련하여 기업특성과 사회공헌활동 간의 적합성 효과를 다룬 연구들을 살펴보면, 기업특성과 사회공헌활동 대상이 일치할수록 소비자들로 하여금 긍정적인 반응과 부정적인 반응 모두를 야기시킬 수 있다는 혼재된 결과를 보여주고 있다. 이에 본 연구에서는 이에 대한 궁금증을 해결하고자 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 정교화 노력수준이라는 조절변수를 제시하였다. 분석결과, 통계적 수준에서 지지되지는 않았지만, 소비자들은 기업특성과 사회공헌활동 대상간의 적합성이 높을수록(낮은 경우에 비하여), 해당 기업에 대하여 더 호의적으로 평가하였다(p＜.1). 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 정교화 노력수준이 기업평가에 미치는 주효과가 통계적 수준에서 유의하게 나타났다. 즉, 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대하여 정교화 노력수준이 낮을수록 (높은 경우에 비하여), 해당 기업에 대하여 더 호의적으로 평가하였다.
끝으로 기업특성과 사회공헌활동 대상간의 적합성과 사회공헌활동에 대한 정교화 노력수준에 따른 2원 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 적합성이 낮은 경우, 기업의 사회공헌활동에 대한 정교화 노력수준에 따른 평가차이는 거의 없는 것으로 나타났으나, 적합성이 높은 경우 소비자들은 정교화 노력수준이 높은 경우에 비하여 낮은 경우, 해당 기업에 대하여 더 호의적으로 평가하였다. 따라서 본 연구를 통해 우리는 기업특성과 사회공헌활동 대상간의 적합성이 높을수록 긍정적 반응 혹은 부정적 반응을 모두 야기할 수 있다는 기존 연구결과는 결국 기업의 사회공헌활동에 대하여 소비자들이 정교화 노력을 얼마나 하는지 여부에 따라 다르게 나타난다는 사실을 추론할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In an 2×2 between subject experimental study, we attempted to reexamine the impact of the fit toward CSR activities on the corporate evaluation and to investigate the moderating effects of elaboration levels in this relationship.
The results of the study indicated that the fit level of the CSR activities positively influenced consumer's attitudes toward the corporation. Namely, when the fit of the Corporation-CSR activities was high, the consumers' attitude toward the corporation were positively improved. In addition, elaboration and the fit showed the interaction effect. Namely, when the corporation conducted the high fit CSR activities, the consumer's attitude toward the corporation were significantly improved in the level of low elaboration. First of all, in this study, we found that the consumers' response toward the corporate evaluation became different depending on the levels of elaboration and the fit of the Corporation-CSR activities. Finally, we discussed the theoretical and practical implications of the findings, and limitations as well as future research directions.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정
• Ⅲ. 방법론
• Ⅳ. 토의 및 결론
• 참고문헌
• Abstract