글로벌 기업의 문화 마케팅 전략과 성과 실증 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to uncover factors that lead the cultural marketing decision and their inter relations, and to propose the method to conclude effective cultural marketing activities for Global firms in both profit and non-profit environment.
According to the precedent studies of Integration Marketing Communication(IMC) strategy, Resource-based theory, Global marketing strategy and marketing sponsorships, the critical factors to marketing are drawn to be 1) top executive's perception 2) the firm's motive of competitive advantage 3) cultural event characteristic 4) localization of marketing 5) goodness of fit between firm and its cultural and art partner and 6) relationship management performance.
135 questionnaires out of 600 are in return with completion, and used for this study. Factor analysis and structural equation model analysis are conducted to examine the casual relations among the six variables by using statistical tools of SPSS 18.0 and AMOS 18.0.
The model test of this empirical study results in three implications:
First, the top executive's perception and the firm's motive of competitive advantage are two main factors that drive cultural marketing. The higher perception and the motive, the more renowned artists and venues are used for cultural marketing event. The reason why global firms use the already known and proven tool is to minimize the unexpected outcome such as less recognition of brand value.
Second, the goodness of fit between the global firm and the cultural and art partner(sponsored partner) is the significant leading variables for performance; the common vision set by both the firm and the partner, and the firm's image retention of core competency and brand positioning are necessary to increase stakeholder relationship management. As cultural marketing activities are mostly in action with partnership, not the company alone, the professionalism of cultural management within the firm or cultural partner's organization is important to maximize the outcome the company wants to achieve for.
Third, the firm's localization marketing strategy is influenced by the goodness of fit between the firm and the partner, and cultural event characteristic. The professionalism of the sponsored cultural partner dose not relate to the performance but only strengthens the firm's localization marketing strategy. There is no relation between the localization and the performance.
In conclusion, the firm's motive of competitive advantage, and the good of fit between the firm and the sponsored partner are the major factors leading to the performance. Through cultural marketing together with the cultural and art partner, the firm can provide opportunities of enjoying cultural events to the local, and acquire the image that it wants to be from the local.
This study suggests what the factors leading the successful cultural marketing strategy are for global firms in general, and can be further discussed to develop the sub-factors leading the cultural marketing strategy depending on the partnership, fim's size and target market.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 글로벌 기업들의 문화 마케팅 결정 요인과 전략, 성과 요인들을 규명하고 이들 간의 상호적 관계를 규명하여, 글로벌 기업과 비영리기관을 포함한 조직들에게 문화 마케팅 활용에 있어 효과적인 전략을 제시하고자 한다.
문화 마케팅의 역사와 도입 배경, 정의와 특징, 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략, 자원기반이론, 글로벌 마케팅 전략, 스폰서십 관련 연구들에 대한 선행 문헌 조사를 바탕으로 최고 경영진 인식도, 경쟁 우위 동기, 문화 이벤트 특성, 파트너 적합도, 현지화 마케팅으로 구성된 문화 마케팅 성과 결정 요인을 위한 연구 모형을 도출하였다. 글로벌 기업들에게 인터뷰 및 설문 조사를 통하여 수집된 135부의 설문지를 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하여 구조 방정식 모형을 실증 분석하였다.
이를 통하여 다음과 같은 결과를 도출 하였다. 첫 번째, 기업이 문화 마케팅을 실시하는 주요 결정 요인은 두 가지로 최고 경영진 인식도와 기업이미지 차별화를 위한 경쟁 우위 동기이다. 최고 경영진 인식도와 경쟁 우위 동기가 강할수록 전문성이 높은 예술가나 문화예술조직을 통하여 문화 마케팅을 기획하고 지명도와 접근도가 높은 장소에서 적극적인 문화 마케팅을 펼치는 것으로 나타났다. 글로벌 기업이 유명 아티스트 혹은 장소를 선호하는 것은 기업이 해외 현지 진출의 위험을 감소시키기 위한 방편인 것으로 해석된다.
두 번째, 파트너 적합도는 관계성과에 영향을 미치는 주요한 요인으로 밝혀졌다. 문화 마케팅 전략에 있어 기업과 문화예술파트너와의 적합도는 공동 비전 설정과 미션 실행 정도, 핵심 역량 관련 특성 이미지 보유, 브랜드 포지셔닝의 긍정적 영향 수준이 향상될수록 고객 관계성과, 기업 이미지성과, 이해관계자 성과에 긍정적 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 실질적으로 문화 마케팅의 실행은 기업의 독점적인 활동이 아닌 파트너십을 이루어 진행된다. 파트너 적합도 요인에 영향력을 발휘할 수 있는 것은 문화예술경영관리의 전문성이다. 기업과 문화예술파트너가 전문성을 가지고 적합도를 향상시키고자 노력할 때에 긍정적인 관계성과를 가져와 기업의 문화 친화적 이미지 도출, 혁신적인 브랜드 이미지에 기여하고 고객들에게 문화예술체험의 기회를 높이며, 기업과 해당 파트너와의 상호 발전이 가능 할 것으로 예상된다.
세 번째, 문화 이벤트 특성과 파트너 적합도는 현지화 마케팅에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해, 문화 마케팅의 현지화의 수준을 결정하는 것은 기업 뿐 아니라 문화예술파트너들의 역할이 가미된다는 것을 확인할 수 있었다. 문화 이벤트 특성과 현지화 마케팅은 관계성과에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 문화예술파트너의 명성도만으로는 성과에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
결론적으로, 본 연구는 경쟁 우위 동기에서 파트너 적합도, 관계성과에 이르는 전략 모형을 찾아내었다. 글로벌 기업의 문화 마케팅에 경쟁 우위 동기와 파트너 적합도 향상 전략은 긍정적인 성과 도출을 위해 필수적인 요인들로 밝혀졌다.
본 연구는 글로벌 기업의 문화 마케팅 전략을 위한 지표를 제시하는 데에 기여하였다. 이를 기반으로 향후 문화 마케팅 파트너십, 글로벌 기업의 해외 진출 지역과 기업 규모에 따른 문화 마케팅 성과에 영향을 미치는 요인들을 분석하는 연구가 추가적으로 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 제2장 이론적 배경 및 선행 연구 8
• 제1절 문화 마케팅의 개요 8
• 1. 문화 마케팅의 역사와 도입 배경 8
• 2. 문화 마케팅의 정의와 특징 17
• 제2절 문화 마케팅 관련 이론 24
• 1. IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 이론 24
• 2. 자원기반이론(Resource Based Theory) 29
• 3. 글로벌 마케팅 전략 이론 (Global Marketing Strategy Theory) 33
• 제3절 문화 마케팅 결정 요인에 관한 선행연구 40
• 1. 결정 요인 40
• (1) 최고 경영진 인식도 40
• (2) 경쟁 우위 동기 43
• 2. 전략 요인 48
• (1) 문화 이벤트 특성 48
• (2) 파트너 적합도 51
• (3) 현지화 마케팅 53
• 3. 관계성과 요인 56
• (1) 고객관계성과 56
• (2) 기업 이미지 제고 성과 59
• (3) 이해관계자 관계성과 62
• 제3장 연구가설의 설정 65
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 65
• 1. 연구모형 65
• 2. 가설 설정 68
• (1) 최고 경영진 인식도와 전략 관계의 가설 설정 69
• (2) 최고 경영진 인식도와 성과 관계의 가설 설정 71
• (3) 경쟁 우위 동기와 전략 관계의 가설 설정 72
• (4) 전략 간의 관계의 가설 설정 74
• (5) 전략과 성과 관계의 가설설정 75
• 제2절 연구 설계와 변수의 측정 78
• 1. 표본의 설계 78
• 2. 통계분석기법 78
• 3. 변수의 측정 79
• (1) 최고 경영진 인식 79
• (2) 경쟁 우위 동기 80
• (3) 문화 이벤트 특성 81
• (4) 파트너 적합도 82
• (5) 현지화 마케팅 83
• (6) 관계성과 요인 84
• 제4장 가설검증과 분석결과 86
• 제1절 자료 분석 및 평가 86
• 1. 표본의 특성 86
• 제2절 실증 분석 결과 94
• 1. 신뢰성 및 타당성 분석 94
• 2. 확인적 요인 분석 101
• 제3절 가설검증 107
• 1. 구조방정식 모형 제시 107
• (1) 구조방정식의 이론적 역할 107
• (2) 분석절차 107
• 2. 구조방정식 모형을 통한 가설 검증 108
• 제5장 결 론 123
• 제1절 연구결과의 요약 123
• 제2절 연구의 시사점 및 기여도 126
• 참고문헌 130
• [부 록] 150
• 국문초록 158
• Abstract 161

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