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Google의 “검색 편향” 관련 FTC의 조사에 관한 법경제학적 분석 = An Economic Analysis of FTC’s Investigations into Google’s “Search Bias”
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2014
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89-128(40쪽)
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Google은 2007년 자사의 검색엔진 알고리듬/검색결과 배열 방식을 변경하여, 10개의 웹사이 트 주소를 연관성의 기준에 따라 보여주던 방식에서 탈피하여, 쇼핑, 지역 정보(local information; 레스토랑 평가 등), 호텔/비행기 예약 등 특정 분야에서 자사의 서비스를 검색 결과 상단에 위치 시키고 경쟁 서비스는 의도적으로 “강등(demote)”한다는 비판을 계속 받아왔으며, 그 결과 미국 의 FTC와 유럽의 EC로부터 “검색 편향(search bias)” 여부와 관련하여 수년 간에 걸친 심층 조사 를 받게 되었다. 그런데 미국의 FTC는 약 2년 간의 조사 끝에 2013년 1월 Google의 검색 편향과 관련된 주장에 대해서는 무혐의 처리한 반면, EC는 동일한 사안에 대해 계속 조사를 진행해 오 고 있다. 본 논문에서는 FTC가 조사를 종결한 논리에 대해 법경제학적 분석을 시도한다. 특히 Google의 검색결과 배열 방식의 변경이 경쟁제한적 결과를 낳을 수 없다는 Bork and Sidak (2012), Salinger and Levinson (2013, 2014)의 주장은 오류이며, 오히려 Post Chicago 학파의 “전략 적 지렛대 이론”(Whinston, 1990, Carlton and Waldman 2002)을 적용하면 Google이 “특화 검색 엔진으로의 방문자 트래픽 유입” 시장에서 경쟁을 제한할 경제적 인센티브와 능력을 보유하고 있음을 논증한다. FTC가 “검색 편향” 주장에 대해 조치 없이 조사를 종결한 논거는 Google의 “자 사 서비스 우대” 행위가 경쟁제한성을 발생시키지 않기 때문이 아니라, 효율성 증대 효과가 상 당하며, 또한 검색 엔진 설계(design)에 대한 경쟁당국/법원의 개입의 부작용을 우려했기 때문이 다.
더보기In 2007, Google changed its search algorithm and how the search results were displayed. Instead of showing “10 blue links” to websites, Google placed its own services in shopping, local information (e.g., restaurant reviews), hotel/airline reservations in prominent parts of the search results page. Critics argued that Google intentionally “demoted” competing services, prompting multi-year formal investigations by FTC and EC into Google`s conduct. In January 2013, FTC decided not to take any action with regard to these “search bias” allegations. In contrast, EC has continued its own investigations. This paper conducts an economic analysis of the logic behind FTC`s decision. In particular, I show that the arguments advanced by Bork and Sidak (2012) and Salinger and Levinson (2013, 2014) that Google`s “playing favorites” of its own services cannot produce anticompetitive results do not withstand close scrutiny. Instead, I argue that the application of the Post Chicago School, in particular the strategic leverage theory pioneered by Whinston (1990) and dynamically extended by Carlton and Waldman (2002), reveals that, at a theoretical level, Google has both economic incentives and the ability to restrict competition in the “market for traffic acquisition into specialized search services”. FTC closed its investigations into “search bias” allegations without taking an action not because it believed that Google`s prominent display of its own services is not capable of producing anticompetitive results, but because Google`s algorithm change resulted in significant consumer benefits and because FTC was concerned that competition authorities and courts are ill-equipped to make judgments about search engine designs.
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