병원복합문화공간의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향 = The Effect of the Cultural Complex Type in Hospitals on Consumer Attitudes
저자
발행사항
서울 : 한양사이버대학교 경영대학원, 2012
학위논문사항
학위논문(석사)-- 한양사이버대학교 경영대학원 : 미디어MBA전공 2012. 8
발행연도
2012
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
vii,81p. ; 26cm
소장기관
의료경영과 관광 분야의 전통적인 마케팅 전략은 대형시설과 첨단 의료장비 등 물리적인 자산과 함께 다양한 의료상품, 우수인력 등을 활용하는 기능적 차별화가 중심이 되었다고 말할 수 있다. 그러나 현재의 격심한 경쟁 상황 속에서 병원이 살아남기 위해서는, 병원은 새로운 형태의 가치를 통해 고객을 지속적으로 감동시켜야 하는 상황이 되었다. 최근 병원은 복합문화공간을 시설의 일부로 만들어 새로운 가치를 제공해 주고 있다. 복합문화공간의 유용성과 효과는 이미 유통매장을 통해 나타나고 있다. 유통매장에 설치되어 있는 복합문화공간은 고객들에게 문화 체험을 제공함으로써 브랜드와 고객 간에 좋은 관계를 형성하는 데 매우 중요한 역할을 하고 있다. 병원 시설의 일부 장소에 설치된 병원의 복합문화공간 역시 기존의 방문객들에게 다양한 형태의 문화 및 예술적 체험을 제공해 줌으로써 병원의 이미지를 높이는 역할을 하고 있다. 국내외 사례를 분석해 보면, 병원의 복합문화공간은 전시공간 공연공간, 체험공간 등 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 전시공간은 예술작품의 정적인 전시를 위주로 하는 공간이며, 공연공간은 콘서트나 연극을 제공할 수 있다. 체험공간은 고객이 프로그램에 참여할 수 있는 기회를 제공해 준다.
본 연구의 목적은 다양한 형태의 병원복합문화공간이 소비자 태도와 만족도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 총 215명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 복합문화공간 유형이 독립변수로 선정되었고, 엔터테인먼트체험, 교육적 체험, 장소애착, 쾌적성, 공감성 및 만족도는 종속변수로 활용되었다. 연구결과, 병원복합문화공간의 3가지 유형 간에 엔터테인먼트체험, 교육적 체험, 장소애착, 쾌적성, 공감성 수준이 다르게 나타났다. 또한 공감성과 교육적 체험이 만족도에 유의미한 영향을 주는 변수로 나타났다. 교육적 체험에 있어서는 체험공간형이 전시공간형이나, 공연공간형보다 교육적 체험이 높은 것으로 나타났다. 그러나 공감성에서는 3가지 유형 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구가 시사하는 점은 전통적인 병원마케팅이 의료시설과 우수한 장비 등 기능적 측면에 중점을 두었다면, 앞으로의 마케팅은 복합문화공간과 같은 심리적, 문화적 측면에 더 많은 관심을 가져야 한다는 것이다. 일반적으로 병원복합문화공간은 유형에 관계없이 고객들에게 공감성을 주어 만족도를 높여주게 된다. 또한 교육적 체험을 높여서도 만족도를 높이게 되는 데, 교육적 체험은 체험공간을 통해 달성할 수 있다. 공감성은 환자나 방문객 등이 병원에 대해 자신들을 위해 배려하고 있다는 느낌을 갖게 되는 것을 말 하는 데 병원이 제공하는 문화의 수준에 따라 이러한 감정이 높아지게 된다. 본 연구는 병원의 복합문화공간이 병원마케터들에게 효과적인 의료마케팅 수단으로 활용할 수 있는 실무적인 지침을 제공해 주고, 이론적으로는 병원마케팅과 관련한 소비자 이론을 발전시키는 데 기여할 것으로 본다.
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