광고 해석에 관한 기호학적 연구 = (The) study of semiotics on decoding advertisement
저자
발행사항
대전 : 목원대학교 언론광고홍보대학원, 2004
학위논문사항
학위논문(석사)-- 목원대학교 언론광고홍보대학원: 광고홍보학전공 2005. 2
발행연도
2004
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.141 판사항(4)
발행국(도시)
대전
형태사항
ⅶ, 73p. : 채색삽도 ; 26cm.
일반주기명
참고문헌: p. 67-71
소장기관
광고에서의 '기호'는 외시적 의미보다는 함축적인 내재적 의미가 중요시된다. 따라서 기호는 광고를 통해서 그 만에 은폐되어 있는 문화 현상이나 가치관을 드러내게 된다. 이를 위한 기호학적 분석 방법은 한 가지 방법에만 국한하는 것이 아니라 다양한 방법을 활용하여 분석할 때, 하나의 광고에 대한 심층적인 해석이 가능하다.
본 연구에서는 SK텔레콤의 TTL 광고를 대상으로 2가지 기호학적인 접근방법(광고요소의 의미화 과정, 기호학적 구성의 분석)을 통해 그 광고가 가지고 있는 사회적인 의미와 구체적인 구조를 분석해보고자 한다. 그리고 이를 바탕으로 광고기호학이 광고 이미지 해석을 위해 유용한 방법론을 제공해 줄 수 있다는 것을 시사하고자 한다. 이를 위한 구체적인 연구의 내용은 다음과 같다.
첫째, 기호학적 접근방법의 하나인 '광고요소의 의미화 과정 틀'을 적용하여, SK텔레콤 TTL 광고에 내포되어 있는 사회적 현상의 의미를 심층적으로 분석하였다.
둘째, 광고의 메시지를 기호체계로 구조화 할 수 있는 '기호학적 구성의 분석틀'을 적용하여 SK텔레콤 TTL 광고가 지니는 규칙과 구조적 특징을 분석하였다.
셋째, 광고해석에 있어서 기호학적 분석 방법이 가지는 문제점을 다양한 차원에서 검토하였고, 더불어 이러한 한계에도 불구하고 광고기호학이 가지는 긍정적인 시사점을 제시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, TTL 광고는 새로운 형식, 언어적 메시지의 부재, 신비화된 모델, 알 수 없는 내용과 다의적 해석이 가능한 상징들의 표현 전략으로 신세대에게 강력한 영향력을 발휘하였다. 소비자인 신세대들은 스스로 광고의 모델과 동일시하며 스무 살의 정체성을 갖게 되고, 다시 스무 살의 정체성을 위해 자연스럽게 TTL 상품의 구매 욕구를 가지게 된다.
둘째, TTL 광고의 의미화 과정과 구조를 분석하면 TTL 광고는 스무 살의 정체성은 진정한 자유와 자아 찾기란 주제로 요약될 수 있다. 이것은 TTL 광고의 일관된 광고 컨셉이기도 하며, 광고 소구 대상인 신세대의 감성적 특징을 잘 요약하고 있는 것이다. 결국 이러한 점이 TTL 광고의 성공요인이 되고 있는 것이다. 광고에서 TTL은 자유와 자아라고 하는 스무 살의 정체성을 찾는 안내자이자 친구 그리고 스무 살 그 자체를 표상하는 것이다. 또한 신세대는 성숙과 미성숙의 경계에서 구속이나 억압을 거부하고 자신만의 자유와 꿈을 찾아가는 존재로써 상징되고 있다.
셋째, 기호학적인 방법론은 다양한 틀을 고려하여야만 더 정확한 의미와 구조를 살펴볼 수 있다는 것이다. 이는 본 연구에서 두 가지의 다른 기호학적 방법론 틀을 고려함으로 인해 TTL 광고를 보다 심층적으로 검토할 수 있었다는 점에서 나타난다.
본 연구에서 진행된 '광고 해석에 관한 기호학적 연구'는 특정광고의 의미화 과정이 어떻게 형성되어지며, 그 구조와 의미가 어떠한지를 심층적으로 밝혀, 그 광고의 사회 · 문화적 함의가 무엇인지를 구체적으로 분석할 수 있는 유용한 방법이다. 따라서 앞으로 좀 더 다양한 광고들을 대상으로 그 광고들이 가지고 있는 외시적 의미와 내재적 의미 사이의 관계를 구조적으로 밝혀내는 연구가 계속적으로 진행됨으로써, 광고해석을 위한 기호학적 연구가 확대 · 발전되기를 기대한다.
The decoding value of connotation is put emphasis on more than denotation in advertisements. Signs showed in advertisements reveal cultures or social values of the society. When an advertisement is analyzed by various semiotic methods, it will be one of the most specific methods to decode an advertisement.
In this study, TTL advertisement of S.K Telecom was selected to decode social meaning and specific semiotic structure of the advertisement. The purpose of this study was (1) to decode social meaning of TTL advertisement of S.K Telecom based on Barthes's theory, (2) to decode semiotic rules and structures of TTL advertisement based on Levi-Strauss's theory with binary oppositions and exhaustive common denominator, and (3) to analyze the problems of semiotic analysis.
The results of the study showed that TTL advertisement was used non verbal messages, mystical model, and multiple decoding signs of new styles In Korea. By these styles, TTL advertisement powerfully affected to new generation.
By Barthes's theory and Levi-Strauss's theory applied to TTL AD, new generation was characterized as finding freedom and selfhood. It means TTL advertisement had understood new generation's typical social life and showed permanent AD concepts. These items seemed to show successful strategy of TTL advertisement. New generation consumers of TTL seemed to think TTL reflected their generation who was symbolized as finding their own freedom and dream from restrictive social rules. As the results, New generation, who knew about TTL advertisement, used to be motivated grouping as consumers of S.K Telecom.
To decode advertisements, various semiotic methods must be applied to get more specific meaning and structure of advertisements. By the reasons, "The study of Semiotics on Decoding advertisement" showed that advertisements were how to be formed, structured, and meant. And this study was even showed social and cultural meaning of various advertisements as a useful analysis.
To be gradually decoded structural relations between denotation and connotation of various advertisements, study of semiotics for decoding advertisement must be developed and studied.
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