Marketing Standardization and Performance of Korean Exporters: Moderating Effect of Functional Integration and Absorptive Capacity

국문 초록 (Abstract)

국제 경영 분야에서 마케팅 표준화의 중요성과 효과 대한 연구들이 오랫동안 진행되었다. 기존의 표준화-성과 간의 실증 연구를 살펴보면, 표준화가 기업 성과를 향상시킨다는 연구결과가 있지만, 표준화가 기업 성과를 저해시키거나 영향을 미치지 않는다는 연구 결과도 나타났다. 이에, 최근에는 단순히 마케팅 표준화와 기업 성과 간의 주 효과에만 집중하기보다는, 다양한 상황 변수들의 특성을 고려해서 언제 또는 어떻게 표준화의 긍정적인 측면이 강화되어 성과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는지를 밝히는 것이 중요하다는 주장이 나타나기 시작했다. 본 연구는 마케팅 표준화와 성과 간의 관계를 살펴보고, 더 나아가 기업의 흡수역량과 조직통합이 글로벌 시장에서 표준화된 마케팅을 활용하는 기업의 성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 한국 수출업체들을 대상으로 살펴본 결과 표준화 정도는 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업의 흡수역량과 조직통합의 정도가 표준화-성과 간의 관계에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에, 본 연구는 마케팅 표준화-성과 간에 영향을 미치는 요인들을 검증함으로써 학문적 및 실무적 관점에서 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is to explore the nature of the relationship between marketing standardization and organizational performance in international markets. Previous research has reported inconsistent findings concerning the performance implications of marketing standardization–the effect might be either positive, negative or not significant. Recent empirical studies have argued the focal relationship may be contingent on various firm-internal and -external factors. Given the lack of theoretical underpinnings within the international marketing strategy literature, we apply the information processing perspective to explain the effectiveness of standardized marketing can vary depending upon crucial organizational characteristics such as functional integration and absorptive capacity within the organization. We test the proposed hypotheses with survey data collected from 178 manufacturing exporters in Korea. Multiple regression results indicate that the positive relationship between standardization of marketing activities and performance can be stronger for firms with greater functional integration and absorptive capacity. This study sheds light on the role of functional integration and absorptive capacity that will facilitate information processing within an organization, which in turn will enhance the utility of marketing standardization in international markets.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 1. Introduction
• 2. Conceptual background
• 3. Hypotheses development
• 4. Methodology
• 5. Results
• 6. Discussion and conclusion
• References
• 요약