광고영상의 내러티브에 관한 기호학적 분석
저자
발행사항
서울 : 한양대학교 대학원, 2001
학위논문사항
학위논문(석사)-- 한양대학교 대학원 : 광고홍보학과 2002
발행연도
2001
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
vii, 102, iv p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
국문 요지: p. v-vii(권두)
Abstract: p. i-iii(권말)
참고문헌: p. 96-102
소장기관
This century is predicted to be an age of image-media. The image-media will be diversified and its technology also will be remarkably developed, which brings about a consequent result that the advertisement images will not only get more diversified in the form but also imply multi-meanings. This study tried to examine the formative side of advertisement's image symbols.
First al all, this study analyzed the narratives that lead the tales inside advertisement images in order to closely examine the image symbols immanent in advertisements. For this aim, real advertisements' images are analyzed; 3 advertisement pieces of Maxim and 3 of SK-Telecom. So the formative structure of the advertisements' narratives was analyzed, and the expressive functions' operations of in the advertisement images are examined in the structural side.
After the analysis, the narrative structures adopted in Maxim advertisements' images included the following forms; Unidirectional narrative structure, Bidirectional narrative structure, Non-transactional narrative structure, Non-transactional reaction narrative structure, Setting narrative structure, Means narrative structure, and Accompaniment narrative structure. And the reason why the above structures are used in the Maxim advertisement images is that the narrative structure of each shot is focused on expressing each actor(participant) himself or herself, the actions of each actor or each reactor, as well as its products.
As for the analysis results of SK-Telecom's advertisements, the narrative structures adopted in SK-Telecom advertisements' images included the following forms; Unidirectional narrative structure, Bidirectional narrative structure, Non-transactional narrative structure, Non-transactional reaction narrative structure, Means narrative structure, and Accompaniment narrative structure. And the reason why the above structures are used in the SK-Telecom advertisement images is that the narrative structure of each shot is focused on expressing actors; what the actors do, where they are, and in what environments and atmosphere they are. Particularly, the enterprise advertisement images of SK-Telecom are focused not on products' images but on actors, in other words, the main point lies in actor himself, actors' actions, and other participants' reactions. As a result, it is difficult to find out any images related with specific products themselves. This is because the enterprises' advertisements of SK-Telecom do not have any specific products, instead, the main purpose of their advertisements is formation of the enterprise's general images. On the basis of the above analysis, the advertisements of Maxim and SK-Telecom were classified according to their narrative structures and the expression ways; some expressions toward certain actors are in the Unidirectional narrative structure, the expressions about the relations between actors or objects are in the Bidirectional․Setting narrative structure. The expressions toward actors' actions are in Means․Non-transactional․Non-transactional narrative structure, and the expressions toward environmental backgrounds are achieved in companions' narrative structure. It was only at the phenomenal level that the advertisement images and narratives that create tales or plots are understood through the above methods, nevertheless, it was possible to examine how the linguistic narrative phenomenal stories are expressed inside the advertisement images.
In conclusion, it is expected that the frame for analysis of advertisement images' narratives suggested in this thesis will help the advertisement-image-creators to easily read and interpret diverse advertisement images and to create more effective advertisement images as well as forms as they actually want to create, using those various narrative structures.
21세기는 영상의 시대로서 다양해지는 영상매체와 발전하는 영상기술로 인해 광고영상에는 더욱더 형식적으로 다각적이고 함축적 의미가 내재할 것으로 보고 광고에서 영상기호에 관하여 형식적인 측면에서 관심을 기울이고자 한 것이다.
본 논문에서는 광고영상 속에 내재된 영상기호를 충실히 살펴보기 위해서 광고영상의 이야기를 이끌어 가는 내러티브에 대해서 분석해보고자 하였다. 이를 위해 실제 광고영상인 맥심 광고영상 3편과 SK 텔레콤 광고영상 3편을 분석대상으로 하여 그 광고영상에서 내러티브의 형식적 표현방법이 어떻게 구성되어 있는지를 살펴보았다. 또한 광고영상에서 내러티브의 형식적 표현기능이 어떻게 구성되어져 있는지를 알아보았다.
광고영상의 내러티브를 분석하기 위해서 우선 내러티브에 관한 이론인 블라드미르 프로프, 롤랑 바르트, 시모어 채트먼, Guther Kress와 Theo van Leeuwen의 내러티브 구조 이론들을 정리하였으며, 통합체적인 분석으로서 광고영상을 분석해 낼 수 있는 Kress와 Leeuwen의 내러티브 구조 이론을 분석 틀로 하여 실제 광고영상인 맥심의 광고영상과 SK텔레콤의 광고영상을 분석하였다.
분석결과 맥심 광고영상들의 내러티브 구조 분석을 통해 우리는 일방적․쌍방적․비 교환적․비 교환적 반응․세팅․수단․동반자의 내러티브 구조가 주로 사용되어 졌음을 볼 수가 있다. 이는 맥심 광고영상이 인물과 제품을 중심으로 하여 각 샷의 내러티브 구조가 인물(행위자, 참석자)에 대한 표현, 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현 그리고 제품에 대한 표현을 주로 사용하였기 때문이다. 이를 통해 우리는 언어적 내러티브인 줄거리에서 발견할 수 없었던 제품에 대한 표현이 맥심 광고영상의 표현에 있어서 중심적 역할을 하고 있음을 발견할 수 있다.
SK텔레콤 광고영상들의 내러티브 구조 분석을 통해 우리는 일방적․쌍방적․비 교환적․비 교환적 반응․수단․동반자의 내러티브 구조가 사용되고 있음을 알 수 있다. 이는 SK텔레콤 광고영상이 인물을 중심으로 하여 인물(행위자, 참석자)에 대한 표현, 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현 그리고 인물이 어디에 있는가를 알려주기 위한 환경에 대한 표현이 주로 사용되었기 때문이다. 특히 SK텔레콤의 기업광고영상은 맥심 제품광고영상 보다 인물(행위자, 참석자)자체에 대한 표현과 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현이 중심이 되어 어떠한 제품에 대한 표현은 찾을 수가 없다. 이는 SK텔레콤의 기업광고가 표현하고자 하는 실제적 상품이 없기 때문에 기업에 대한 이미지를 조성하기 위해 광고영상을 만들었기 때문이다. 이러한 분석결과를 바탕으로 맥심과 SK텔레콤 광고영상을 표현 별로 내러티브 구조를 나누자면, 어떠한 대상(인물, 사물)에 대한 표현은 일방적 내러티브 구조가 주로 사용되었으며, 대상(인물, 사물)의 관계에 대한 표현은 쌍방적․세팅의 내러티브 구조가 주로 사용되었다. 또한 대상(인물, 사물)의 행위에 대한 표현은 수단․비 교환적․비 교환적 반응의 내러티브 구조가 주로 사용되었으며, 배경과 같은 환경에 대한 표현은 동반자의 내러티브 구조를 통해 표현되고 있음을 볼 수가 있었다. 이와 같은 방법을 통해 우리는 일반적으로 줄거리라고 하는 언어적 내러티브를 통해 현상적인 이야기 수준에서 광고영상의 내러티브를 이해할 수밖에 없었으나 언어적 내러티브인 현상적 이야기가 광고영상의 내러티브에서 어떻게 구성되고 표현되는지에 대해서 살펴볼 수가 있었다.
본 연구는 영상에서도 특히 광고영상을 읽어내는 방법을 소개할 뿐만 아니라 광고영상을 만들어내는 사람들에게 내러티브의 구조를 통하여 그 형식적인 측면에서 언어적 내러티브의 문법적 체계와 같은 광고영상의 내러티브를 생산할 수 있는 방안을 마련하는데 도움이 되기를 기대한다.
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