10대 청소년 소비자의 MCN 파라소셜 관계와 광고 효과 연구 = MCN Parasocial Relationships for Teens and Ad Effectiveness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 MCN(multi channel network)의 파라소셜 관계(parasocial relationship)를 새롭게 규명하고 MCN의 파라소셜 관계, 정보원 신뢰도(source credibility), 광고 태도, 구매 의도의 관계를밝히는 것을 주목적으로 하였다. 또한 본 연구는 MCN의 10대 소비자에 대한 MCN의 파라소셜관계의 중요성에 주목하여 10대 남녀 총 191명을 대상으로 전문 조사 기관에 의뢰하여 설문 조사를 실시하였다. MCN 1인 미디어 소셜 방송을 통해 형성된 10대 소비자의 파라소셜 관계가 광고 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는지를 조사·분석하였다. 본 연구는 MCN의 파라소셜 관계를 접근성(proximity), 유사성(similarity), 흡인력(appeal), 만족도(satisfaction) 등으로 새롭게 밝히고 측정하였다. MCN의 정보원 신뢰도의 파라소셜 관계에 대한 영향은, MCN 진행자의 매력성이 가장 주요한 요인으로 밝혔다. 매력성은 파라소셜 관계의 접근성, 유사성, 흡인력, 만족도 등에 대해 모두 유의미한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. MCN의 파라소셜 관계의유사성이 태도에 긍정적인 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며 MCN 태도는 구매 의도에대하여 긍정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 MCN 진행자와 10대 소비자 간의 파라소셜 관계의 구축이, MCN 방송에 포함된 광고 태도에 나아가 제품에 대한 구매 의도로 이어질수 있어 MCN 파라소셜 관계의 효과에 대한 실무적 함의를 얻을 수 있었다. 본 연구 결과는 MCN 기반의 파라소셜 관계에 대한 이론적 틀과 이를 토대로 한 실증적 분석을 제시하여 학문적, 실무적 차원에서 MCN 파라소셜 관계의 광고 효과 분석의 출발점을 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on how source credibility, parasocial relationship, attitude and purchase intention. Specifically, the study investigates key questions about teens’ parasocial relationship, attitude and purchase intention by surveying 191 teen users of MCNs (Muliti-Channel Networks). The study clarified the concept of MCN parasocial relationship as proximity, similarity, appeal, satisfaction and developed and purified the measures of MCN parasocial relationship. The results indicated attractiveness factor of source credibility positively influenced MCN parasocial relationship including proximity, similarity, appeal, and satisfaction. Similarity factor of MCN parasocial relationship had positive effects on attitude toward ad. Attitude toward ad had positive effects on purchase intention. The study regarding vital roles of MCN parasocial relationship would offer the implications for advertising academics and practitioners.

참고문헌 (Reference)

• 1 이동근, "온라인 외식정보원천의 신뢰성이 정보 유용성, 구전정보의 수용, 행동의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 30 (30): 261-274, 2016
• 2 조영신, "소셜미디어를 이용한 사회공헌 활동 PR에서 활동 주체와 전달 정보원에 따른 설득효과 연구 설득지식모형을 중심으로" 한국광고홍보학회 15 (15): 38-72, 2013
• 3 K Connect, "국내 MCN 동향과 전망"
• 4 전영우, "광고모델의 전문성과 신뢰성이 광고 , 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 관한 세대 간 비교 연구" 3 (3): 108-136, 2001
• 5 Gleitman, H, "What is a language made out of?" 100 (100): 29-55, 1997
• 6 Kim, J, "The variable influence of audience activity on media effects" 24 : 107-135, 1997
• 7 MacKenzie, J, "The role of attitude toward the Ad as a mediator of advertising effectiveness : A test of competing explanations" 23 (23): 130-143, 1986
• 8 Baron, R. M, "The moderator-mediator variable distinction in social psychological research : conceptual, strategic, and statistical considerations" 51 (51): 1173-1182, 1986
• 9 Miller, G. R, "The current status of theory and research in interpersonal communication" 4 : 164-178, 1978
• 10 Byrne, D, "The attraction paradigm" Academic Press 1971
• 11 Piper Jaffray, "Taking Stock with Teens"
• 12 최양호, "TV 광고에서의 유명인 모델과 준사회적 상호작용(parasocial interaction)에 관한 탐색적 고찰" 한국광고홍보학회 8 (8): 7-28, 2006
• 13 Wohlfeil, M, "Saved!” by Jena Malone: An introspective study of a consumer’s fan relationship with a film actress" 65 : 511-519, 2012
• 14 Hyojin Kim, "SNS users’ para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions" 한국마케팅과학회 25 (25): 279-294, 2015
• 15 Hogg, M. A, "Prototypicality conformity and depersonalized attraction : A self-categorization analysis of group cohesiveness" 31 : 41-56, 1992
• 16 Heeter, C, "Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and computer use" Lawrence Erlbaum Associates 217-235, 1989
• 17 Digieco, "MCN 동향"
• 18 Rubin, A. M, "Loneliness, para-social interaction, and local television news viewing" 12 : 155-180, 1985
• 19 Koeppel, L. B, "Interpersonal communication:Evolving interpersonal relationships" Erlbaum 13-32, 1993
• 20 Sundar, S, "Interactivity and persuasion : influencing attitudes with information and involvement" 5 (5): 5-18, 2005
• 21 MacInnis, D. J., "Information processing from advertisements:Towards an integrative framework" 53 : 1-23, 1989
• 22 Rubin, A. M, "Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction on talk radio listening" 44 : 635-654, 2000
• 23 Vollmer, C. A, "How media companies can make multichannel networks profitable" Forbes
• 24 Patwardhan, P, "Exposure, involvement, and satisfaction with online activities. Gazette" 66 : 411-436, 2004
• 25 Sundar, S, "Explicating web site interactivity : impression formation effects in political campaign sites" 30 (30): 30-59, 2003
• 26 Lang, A, "Emotion, hemispheric specialization and visual and verbal memory for television messages" 20 : 647-670, 1993
• 27 Hennig-Thurau, T, "Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms : What motivates consumers to articulate themselves on the internet?" 18 (18): 38-52, 2004
• 28 Sood, S, "Dimensions of parasocial interaction by letter writers to a popular entertainment-education soap opera in india" 4 (4): 386-414, 2010
• 29 "Digital Marketing Summit"
• 30 Rubin, R. B, "Development of parasocial interaction relationship" 37 : 279-292, 1987
• 31 Kim, K. H, "Crying for me, crying for us : Relational dialectics in a Korean social network site" 13 (13): 298-318, 2007
• 32 Ohanian, R, "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser’s perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness" 19 (19): 46-54, 1990
• 33 Rubin, A. M, "Audience activity and television news gratifications" 14 : 58-84, 1987
• 34 Preacher, K. J, "Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models" 40 (40): 879-891, 2008