대학 마케팅 커뮤니케이션 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 전문대학교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

대학의 마케팅커뮤니케이션 활동은 이해관계자들에게 대학에 대한 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 그들이 정보를 처리하는 동안 대학에 대한 이미지를 형성하는데 영향을 끼치는 일종의 커뮤니케이션이라 할 수 있다. 이는 곧 소비자들이 대학에 지니고 있는 인식과 태도가 대학의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 직･간접적으로 많은 영향을 미치기 때문이다. 특히, 오늘날과 같이 경쟁이 심화된 시장에서 대학이 살아남기 위해서는 브랜드의 이미지 형성과 브랜드 충성도를 확고히 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 역할이 점차적으로 중요해지고 있다. 본 연구는 브랜드 이미지에 영향을 미치는 대학 마케팅 커뮤니케이션 활동의 범위를 광고를 중심으로 한 브랜드 포지셔닝과 광고표현 전략, 브랜드 슬로건, 마케팅 PR 등으로 정하고 이를 실증분석을 통하여 분석하였다. 연구 결과를 요약하면, 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 활동이 대학 브랜드 이미지에 미치는 요인에 대한 회귀분석을 실시한 결과, 마케팅 커뮤니케이션 활동은 대학 브랜드 이미지에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 포지셔닝은 ‘대학의 교육환경’, ‘대학의 평판･명성･역사･전통’, ‘대학의 취업률’이, 광고 표현 전략은 ‘크리에이티브 컨셉’과 ‘광고 슬로건’, 브랜드 슬로건은 ‘취업률’ 강조와 ‘대학 특성화’ 강조 슬로건 유형이, 마케팅 PR전략은 ‘사회 공헌 활동’ 전략, 마케팅 PR 전술은 ‘대학 인프라 활용형’과 ‘간접 수단 활용형’ 전술이 각각 브랜드 이미지에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 대학 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 간의 회귀분석 결과, 대학 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘대학의 평판’은 브랜드 충성도에 유의미하지 못한 것으로 나타났지만, ‘대학의 호감도’는 브랜드 충성도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 대학 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성됨으로써 대학을 선호하여 입학하고 싶은 마음, 입학 후의 대학에 대한 애착도에 대해 높게 평가하게 된다는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Marketing communication activities of the college are a kind of communication which not only provides those who are concerned with information on it, but also plays a part in forming its image in the course in which they process the information. For the consumers' recognition of and attitude toward the college influence greatly on its brand image and brand loyalty directly or indirectly. In today's extremely competitive market, in particular, the strategic role and importance of marketing communication draws attention, for it helps the college survive competition by forming its brand image and consolidating its brand loyalty. In this study, the scope of marketing communication activities, affecting the brand image, is limited to the major areas of research on college marketing communication, such as advertisement, brand positioning, creative advertising strategy, brand slogan, marketing PR (Public Relations) activities. As the analytical method, content analysis and empirical analysis are employed. To summarize the results of empirical analysis, the regression analysis of the effects of marketing communication activities on the brand image of the college shows that the activities have partially differentiated influences on the college's brand image. In other research areas, the brand image has turned out to be affected distinctively by such factors as 'educational environments,' 'reputation, fame, history, and tradition,' and 'employment rate'(brand positioning), 'creative concept' and 'advertisement slogan'(creative advertising strategy), 'employment rate' and 'specialization'(brand slogan), 'social contribution' (marketing PR strategy), and the 'college-infrastructure-utilizing' type and the 'utilization of second-hand means' type (marketing PR tactics). The regression analysis of the relationship between the brand image and loyalty shows that the former has partially differentiated influence on the latter. The 'reputation of the college' has turned out to be not meaningful to brand loyalty, while 'preference for the college' affects brand loyalty. It is indicated, then, that the positive brand image of the college results in preference for it by students looking for college admission and their loyalty to it after admission.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Ⅰ. 문제제기
• Ⅱ. 선행연구 검토
• 1. 대학 브랜드 이미지
• 2. 대학 마케팅 커뮤니케이션
• 3. 대학 브랜드 이미지의 형성 요인
• Ⅲ. 연구문제 및 연구 방법
• 1. 연구 모형
• 2. 연구 문제와 가설 설정
• 3. 연구 방법
• Ⅳ. 분석 결과
• 1. 연구 문제 1의 분석
• 2. 연구문제 2의 분석
• Ⅴ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract