Impact of Network Properties and Cultural Orientation on WOM Behavior = Differences between Korea and China

국문 초록 (Abstract)

네트워크 사회가 도래함에 따라, 어떤 네트워크 상황일 때에 사람들이 제품관련정보를 생산 하고 수용하는지에 대한 관심이 증대하고 있다. 본 연구는 비교문화적 방식으로 쇼핑체험과 사회네트워크 특성, 그리고 구전행동 간의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 세부적으로 세 개의 목적을 살펴보면, 첫째, 사람들의 쇼핑체험에서 기인하는 구전행동에 네트워크의 특성 (예: 유대강도, 중심성, 범위)이 유의한 영향을 미치는지를 규명한다. 둘째, 문화적 지향성이 한국과 중국 소비자들의 구전행동에 차이를 보이는지를 조사한다. 셋째, 문화적 지향성이 사회적 네트워크 특성과 구전행동 (양과 질)에 조절역할을 하는지를 규명한다. 이 목적을 수행하기 위하여, 본 연구는 한국과 중국 소비자를 중심으로 비교문화적으로 접근한다. 연구결과에 따르면, 네트워크 중심성이 두 개 집단 모두에서 구전행동에 유의한 영향을 미치며, 불확실성 회피성향은 두 집단에서 구전의 양과 질에 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 불확실성회피와 개인주의 성향은 구전행동에 유의한 조절 효과를 야기하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims to substantiate cross-culturally the relationships among shopping experiences, social network properties and word-of-mouth behavior. The research objectives of this study are three-fold; First, this study aims to confirm whether three network properties (tie strength, centrality, and range) influence WOM behavior. Second, the study verifies if cultural orientation (individualism and uncertainty avoidance) causes the differences in WOM behavior. Third, the study investigates whether consumers’ cultural orientation moderates the relationship between the social network properties and WOM behavior. To achieve these objectives cross-culturally, two nationality groups composed of Korean and Chinese consumers were compared. The result indicates that network centrality affects WOM behaviors, and that uncertainty avoidance orientation causes WOM quantity as well as quality for both nationality groups. Finally uncertainty avoidance and individualism orientation had a moderating impact on WOM quality and quantity, respectively.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction
• 2. Literature Review and Research Hypotheses
• 3. Research Methods
• 4. Results
• 5. Conclusions and Implications
• References
• 국문 초록