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신규브랜드의 광고메시지 프레이밍에 대한 소비자의 태도: 설득지식의 활성화 & 조절초점의 일치성 = The consumer's attitude on the message framing of new brand: Persuasion knowledge activation & Regulatory focus consistency
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2011
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Korean
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학술저널
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43-61(19쪽)
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This study reviews with an extension of Kirmani and Zhu(2007)'s research how prevention-focused consumers may respond sensitively to the prevention-focused message framing compared to promotion-focused consumers. According to their research, there is no difference in brand attitude between promotion-focused and prevention-focused consumers if advertiser's manipulation intention is perceived as very high or low salient. On the contrary, they claimed that prevention-focused consumers' attitudes are less favorable (more sensitive)toward the advertising campaign and its object because prevention-focused people take higher persuasion knowledge activation than promotion-focused people do if the salience is in the moderate level. However, this research assumed that the degree of consistency between regulatory focus of campaign message and that of consumers might control the level of persuasion knowledge activation when the salience of advertiser's manipulation intention is perceived moderately. Accordingly, consumers' attitude toward the campaign and campaign object can be differently expected. Namely, in view of the regulatory focus consistency between campaign message framing and consumers, the prevention-focused consumers' attitudes are more sensitive(less favorable) toward the promotion-focused message framing and its brand than promotion-focused consumers do as viewed in Kirmani and Zhu(2007)'s research result. But the promotion-focused consumers take higher persuasion knowledge activation than that of prevention-focused consumers and their attitudes are less favorable(more sensitive) toward the prevention-focused message framing and its brand than that of prevention-focused consumers.
To test the proposed framing effect, 222 male and female undergraduate (graduate) students in Seoul area completed main survey, 195 questionnaires analyzed except 27 insincere and improper ones. As a result, firstly, the same result came out irrespective of regulatory focus consistency when the salience of manipulation intention is perceived high or low. Secondly, the level of persuasion knowledge activation and brand attitude showed difference between promotion-focused consumers and prevention-focused consumers according to the degree of regulatory focus consistency when the salience of advertiser's manipulation intention is perceived in the moderate level. As viewed in Kirmani and Zhu(2007)'s research, the prevention-focused consumers take higher persuasion knowledge activation and respond less favorably (more sensitively) toward the promotion-focused massage framing and its brand than promotion-focused consumers do. Conversely, the promotion-focused consumers take higher persuasion knowledge activation and respond less favorably (more sensitively) toward than the prevention- focused massage framing and its brand than prevention-focused consumers do.
By extending Kirmani and Zhu(2007)'s research, this study showed that not only persuasion knowledge activation and attitude are differed by only self regulatory focus, but also the consistency level between regulatory focus of message framing and self regulatory focus. In addition, this study also provides many meaningful issues to the marketers and advertisers in charge of new brand's launching.
이 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장하여 예방초점의 광고 메시지프레이밍에 대해서도 예방초점의 소비자들이 촉진초점의 소비자들보다 민감하게 반응하는 지를 살펴보았다. 그들은 광고 메시지에 대한 조작의도의 현저성이 높거나 낮은(high or low salient) 경우에는 자기조절초점(촉진초점 vs. 예방초점)에따라 브랜드에 대한 태도가 차이를 보이지 않지만 중간정도로 현저한(moderately salient) 경우에는 예방초점의 사람들이 촉진초점의 사람들보다 설득지식의 활성화 정도가 더 높기 때문에 광고 및 광고의 대상에 대한 태도가 덜 호의적으로 (더 민감하게) 반응한다고 주장한다. 그러나 본 연구에서는 광고 메시지에 대한조작의도의 현저성이 중간정도인 경우에 광고 메시지의 조절초점과 소비자의 조절초점 간의 일치성 정도에 따라 설득지식의 활성화 정도가 달라지고 그 결과, 노출된 광고 및 광고의 대상에 대한 태도가 달라질 수있음을 제안하였다. 즉 조절초점(regulatory focus)의 일치성 관점에서 촉진초점의 광고 메시지 프레이밍에대해서는 그들의 연구결과처럼 예방초점적인 사람들이 촉진초점의 사람들보다 광고 대상인 브랜드에 대하여 더 민감하게(덜 호의적으로) 반응하지만, 예방초점의 광고 메시지 프레이밍에 대해서는 촉진초점적인 사람들이 예방초점적인 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 결과적으로 광고대상인 브랜드에대한 태도 또한 더 민감하게(덜 호의적으로) 반응할 것이라고 예상하였다.
본 연구를 위하여 222명을 대상으로 실험설문조사를 실시하였으며 불성실하거나 부적절한 응답자료 27부를 제외한 195부의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구결과 첫째, 광고메시지에 대한 조작의도의 현저성이높거나 낮은 경우에는 조절초점의 적합성과는 무관하게 동일한 결과를 보여주었다. 둘째, 광고메시지의 조작의도가 중간정도로 지각되는 경우에는 조절초점의 일치성 정도에 따라 촉진초점적인 사람들과 예방초점적인 사람들 간에 설득지식의 활성화정도와 브랜드에 대한 태도가 다르게 나타났다. 즉 촉진초점의 광고메시지 프레임에 대해서는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구결과처럼 예방초점의 사람들이 촉진초점의 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 광고대상인 브랜드에 대한 태도가 덜 호의적인 것으로 나타났다. 반면에 예방초점의 광고메시지 프레임에 대해서는 촉진초점의 사람들이 예방초점의 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 광고대상인 브랜드에 대한 태도가 덜 호의적인 것으로 나타났다.
본 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장함으로써 단순히 자기조절초점에 따라서만 설득지식의 활성화정도 및 브랜드에 대한 태도가 달라지는 것이 아니라 광고메시지 프레임의 조절초점과 자기조절초점간의 일치성 정도가 더 많은 영향을 줄 수 있다는 것을 보여준다. 뿐만 아니라 이러한 연구결과는 실제 신규브랜드의 런칭을 담당하는 광고 및 마케팅 실무자들에게도 매우 의미 있는 시사점을 제공할 것이다.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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