디지털 시대의 기업 아트마케팅 연구 : 구글 아트 프로젝트 중심으로

국문 초록 (Abstract)

개방, 참여, 공유라는 웹 2.0 정신은 온라인에서 누구나 말하고, 콘텐츠를 생산할 수 있는 영향력을 주었다. 더불어 소셜 미디어와 신기술의 등장은 사회 전반을 변화시키고 폭발적인 파급력을 통해 정보의 확산을 일으켰고, 더불어 새로운 경험의 확대를 가져왔다. 이러한 변화를 통해 기업의 마케팅도 기존의 상품과 서비스를 파는 것에 급급했던 전통적인 방식을 탈피하고 가치 창출에 주목하며 새로운 방법을 고민하기 시작하였다. 디지털 환경 변화에 대응하여 기업은 예술과 기술이 지닌 창조성에 주목하게 되었고, 소비자들 또한 기능적 만족뿐만 아니라 미학적 소비 가치를 중시하게 되었다.
이러한 시대적 요구를 수용하면서 기업의 아트마케팅도 변화하기 시작했다. 단순히 제품 패키지에 예술작품을 접목하거나, 전통적인 예술 작품을 차용하여 아트마케팅을 선보이던 시기와 달리, 몇 년 사이 디지털 기술과 예술이 융합하는 현상 속에 새로운 콘텐츠를 적극적으로 마케팅 전반에 내세우는 기업들이 등장하기 시작하였다. 이러한 현상은 국내보다 해외에서 더욱 적극적으로 나타났으며, 특히 기존의 전통적인 아트마케팅에 신기술을 접목한 마케팅 기법이나, 소셜 미디어와 아트를 융합하는 방식이 보편적이다.
본 논문은 디지털 시대의 미디어 환경의 변화를 살펴보고, 현재 디지털을 기반으로 한 기업의 아트마케팅 현황을 살펴보는데 초점을 두었다. 대표적으로 글로벌 IT기업인 구글이 진행하고 있는 예술을 활용한 아트 프로젝트 중심으로 연구를 진행하였다. 구글은 현재 다양한 예술가들과의 협업을 통해 창조적 가치를 만들고 있으며, ‘구글 아트 프로젝트’와 같은 가상 박물관 프로젝트로 전 세계의 명화를 온라인에서 감상할 수 있도록 함으로써 아트마케팅의 혁신을 가져왔다. 또한 광고 혁신 프로젝트인 ‘Art, Copy& Code’를 통해 기술과 사람을 잇고, 다양한 장르간의 융합이 가져오는 시너지를 끌어올려 기업 아트마케팅의 새로운 면모를 보여주고 있다. 이러한 구글의 아트마케팅의 분석을 통해 디지털 시대의 플랫폼의 의미와 새로운 디지털을 다루는 아티스트를 재조명하였다. 또한 그들이 기업의 아트마케팅을 수행하는데 있어서 협업하는 방식과 소비자의 참여를 통한 기업 아트마케팅의 변화를 크라우드소싱과 집단 지성의 사례를 통해 알아보았다. 결과적으로 디지털이라는 환경 변화가 가져온 기업의 아트마케팅 개념의 변화는 다음과 같이 정리 할 수 있다.
첫째, 디지털 시대 기업의 아트마케팅은 뉴미디어의 다양화와 신기술의 등장으로 아트와 기술의 심미적인 속성과의 결합을 통해 보다 쉽고 즐거운 브랜드 경험을 제공하는 방향으로 변화하고 있다.
둘째, 디지털을 기반으로 뉴미디어를 활용한 아트마케팅이 주목받기 시작했으며, 미디어 아티스트들에 의해 새롭게 창조되어 소비자와의 소통을 통해 세상을 변화시키는 혁신의 아이콘으로 자리 잡고 있다.
셋째, 최근에는 소셜 미디어가 대중화 되면서 소비자의 영향력이 커지고 있으며, 기업 아트마케팅 또한 이러한 변화에 대응하여 소셜 마케팅을 통한 브랜딩의 중요성이 커지고 있다.
넷째, 콘텐츠를 직접 생산하는 소비자가 늘어남에 따라 소비자의 영향력이 점자 확대되고 있으며, 기업과 공동으로 가치를 창출하는 사례가 늘어나고 있다.
이러한 변화에 발맞추어 기업은 보다 체계적이고 효율적인 아트마케팅을 위하여 디지털 시대 패러다임의 변화에 적절히 대응해야 하며, 기술과 아트를 각각 단편적인 마케팅 수단으로 생각하기 보다는 융합을 통한 시너지를 창출하여 미래의 삶에 어떠한 영향력을 줄 것인지 진지하게 고민할 필요가 있다. 또한 기업이 예술가의 적극적인 사회 참여를 독려하며 대중과 아티스트가 만날 수 있는 소통의 접점을 마련하는데 앞장서는 것도 매우 중요한 일이라 볼 수 있다. 나아가 소비자가 기업이 마련한 플랫폼 속에서 자신의 의견을 제시하며 프로젝트에 적극 참여 할 수 있도록 공동 가치 창출에도 힘써야 한다. 다양한 이해관계자와 창조적 협업을 실천하는 동시에 디지털 아트마케팅을 실현하기 위하여 프로토타입의 활성화를 통한 지속가능한 아이덴티티를 만드는 노력도 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Openness, participation, sharing, the well-known concepts of Web 2.0, have increased their affection for online contents making. In addition, social media and new technology have transformed a society at large. Their phenomenal influence has triggered the extensions of information and new experience. Through this change, a corporate marketing has began to depart from tradition that focuses on selling products and services, so as to find a way to boost value creation. The digital environment change has caused not only enterprises to emphasize creativity of art and technology, but also customers to stress aesthetic value in consumption as well as satisfaction in function. Accepting the needs of the time, a corporate art marketing has started to change. In contrast to the previous way that merely applies artwork to the package of products, or conducts art marketing using traditional artwork, enterprises have introduced novel contents throughout the marketing since years ago with the convergence of digital technology and art. This phenomenon has been clearer abroad than in-country. It is common to apply new technology to an existing art marketing, or to combine social media and art.
This article explores media environment change in the digital era, and studies current digital-based corporate art marketings. Particularly, it focuses on the ‘Google Art Project.’ Google, a multinational corporation specializing in Internet-related services and products, has made creative value in cooperation with a number of artists. A visual museum project, such as the Google Art Project, enabling appreciation of masterpieces online, is an innovation of art marketing. Also, the ‘Art, Copy & Code’, an advertising innovation project, has enhanced the connection between technology and human, and the synergy from the convergence of a variety of genres, so as to suggest a novel corporate art marketing. Through analyzing the Google's art marketing, it reviews the meaning of a platform in the digital era, and the artists who deal with new digital. Also, through examining cases of crowd sourcing and collective intelligence, it analyzes the way to cooperate in order to conduct a corporate art marketing, and the change of corporate art marketing affected by customers. As a result, through the environmental change by digital, the concept of corporate art marketing has been reestablished as follows.
First, with the diverse new media and the new technology, a corporate art marketing in the digital era has provided simple and enjoyable brand experience by combing art and technology's aesthetic qualities.
Second, a digital-based corporate art marketing through new media has been arising, and regarded as an innovation to transform the world by being newly created by media artists to facilitate the communication with customers.
Third, due to the increasing influence of customers by popular social media, a corporate art marketing has emphasized social marketing for branding.
Finally, due to the increasing number of customers who produce contents on their own, the influence of customers has been expanded to the extent that often they have created value in cooperation with enterprises.
Thus, enterprises are required to appropriately respond to the changing paradigm of the digital era for more systematic and efficient art marketing, and rather than consider technology and art to be separate marketing methods, find a way to combine them in order to create synergy influential in the future. It is also significant to encourage the social participation of artists, and provide the meeting point for the public and artists. Moreover, in a platform provided by an enterprise, customers must be free to suggest their ideas to create common value. It is required to create sustainable identities through vitalizing prototyping in order to allow creative cooperation with the interested parties as well as to conduct digital art marketing.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 논문의 구성 3
• Ⅱ. 디지털 시대 기업 마케팅의 변화 5
• 1. 디지털 시대 마케팅의 진화 5
• 1) 웹 2.0의 시작 5
• 2) 소셜 미디어의 등장과 디지털 기술의 혁신 9
• 3) 디지털 기술의 혁신을 통한 브랜드 경험 19
• 2. 디지털을 활용한 기업 아트마케팅 현황 23
• 1) 소셜 미디어 활용, 확산을 통한 지원 방식 23
• 2) 인터랙티브를 활용, 참여를 통한 지원 28
• 3) 간접효과에 대한 접근, 소비자 인식 전환 32
• Ⅲ. 구글의 예술 활용 프로젝트 및 마케팅 현황 분석 34
• 1. 구글의 예술 활용 프로젝트 현황 34
• 1) 혁신을 선도하는 기업 구글 34
• 2) 구글 아트 크리에이티브 랩 37
• 2. 구글의 예술을 활용한 프로젝트 케이스 분석 40
• 1) 아티스트와 구글 서비스의 만남 40
• 2) 구글 아트프로젝트, 가상 박물관 46
• 3) Art, Copy&Code 프로젝트 50
• 3. 구글 아트 프로젝트의 시사점 57
• 1) 아티스트와 구글 서비스의 만남 57
• 2) 구글 아트프로젝트, 가상 박물관 57
• 3) Art, Copy&Code 프로젝트 58
• Ⅳ. 디지털 시대의 기업 아트마케팅 개념 변화 59
• 1. 디지털 시대 플랫폼의 확장 59
• 1) 디지털 시대의 플랫폼 59
• 2) 디지털 시대의 아티스트 63
• 2. 디지털 시대 아트마케팅 협업 방식의 변화 70
• 1) 코-크리에이션(Co-Creation) 70
• 2) 프로토타입(Prototype) 72
• 3) 크라우드소싱(CrowdSouring)과 집단지성 76
• 3. 디지털 시대의 기업 아트마케팅의 개념 변화 78
• 1) 디지털 시대 기업의 아트마케팅 환경 변화 78
• 2) 디지털을 활용한 기업 아트마케팅의 방향성 86
• Ⅴ. 결론 91
• 1. 연구의 요약 및 결론 91
• 2. 연구의 한계 및 제언 93
• 참고문헌 95
• ABSTRACT 100