구전 커뮤니케이션이 관객의 작품선택에 미치는 영향 연구
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 공연예술대학원, 2012
학위논문사항
학위논문(석사)-- 세종대학교 공연예술대학원 : 공연예술매니지먼트학과 2012. 8
발행연도
2012
작성언어
한국어
주제어
DDC
792.8068 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
Research on impact of Word-of-mouth communication on audience's choice of art performance
형태사항
ix, 91 p. ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 이종원
참고문헌: p.78-81
소장기관
ABSTRACT
Research on impact of Word-of-mouth communication on
audience's choice of art performance
Lee, Hyun Seon
Department of Performing Arts Management
The Graduate School of Performing Arts
Sejong University
Consumers’ enhanced cultural life need and government policy have made performing arts achieve a rapid growth and many performances are showing to the public presently. Moreover, production agencies take various marketing actions for spectators to choose their own performances. In marketing, the factor that influences consumer’s decision making is human resources, that is to say a word-of-mouth communication. According to the survey results, 90% of people trust their friends and acquaintances’ recommendations as well as strangers’ opinions. The word-of-mouth communication is being magnified as an important tool in marketing and its importance is rising in the performing arts industry. Many performing arts marketing strategies have been done using the word-of-mouth communication as its importance is increasing, but it was difficult to find a study on influential power of the word-of-mouth communication on the performing arts consumers.
Therefore, this study analyzes impact of the word-of-mouth communication on consumers’ decision making and suggests an implication to establish effective ways of word-of-mouth communication in accordance with results.
As method of research, I carried out both theory research and empirical research side by side.
In theory research, performing arts marketing, word-of-mouth communication and performing arts consumers and their process of purchase decision were conducted by advanced research, daily newspapers and academic journals. In empirical research, a survey was done to the audiences, total of 317, who went to see a play, musical, dance or classical music in a capital area from May 8thto12th,2012.
Analyzing survey data was done by SPSS and AMOS and frequency analysis and descriptive statistics were conducted by ANOVA. Also, exploratory factor analysis, reliability analysis and confirmatory factor analysis were done and structural equating model was used for additional investigation.
As a result, first, performing arts consumers usually get information by word-of-mouth communication and decide what performances to see based on the information
Second, influences of the attribute of the word-of-mouth communication in accordance with demographic characteristic show that attraction of information is different significantly according to jobs.
Third, influences of the attribute of the word-of-mouth communication based on demographic characteristic show significant difference in ages and marital status of information communicator’s attraction and professionalism.
Fourth, influences of the attribute of the word-of-mouth communication depending on genre show a significant difference in professionalism of information, attraction of information communicator and expertise of information communicator.
Fifth, a result of influences of the attribute of the word-of-mouth communication according to the number of viewing shows that attraction and professionalism of information is different significantly.
Sixth, a result of influences of the attribute of the word-of-mouth communication based on the channel of the word-of-mouth communication shows a significant difference in attraction and professionalism of information and expertise of information communicator.
Seventh, as additional verification, a result of influences of the attribute of the word-of-mouth communication on reviews on information from the word-of-mouth and after watching behavior tells that attraction of information and its communicator affects reviews on information from the word-of-mouth after watching a performance and the reviews also influence on people’s after watching behavior.
As results of this study, it found out that performing arts consumers are influenced by the word-of-mouth communication and reliability of the word-of-mouth communication is high.
국문요약
구전 커뮤니케이션이 관객의 작품선택에 미치는 영향 연구
대중들의 높아진 문화생활 욕구와 정부의 정책은 2002년 이후 공연예술 시장을 급성장 시켰으며, 현재 수많은 작품들이 관객에게 선보이고 있다. 그리고 공연기획사들은 자사의 작품을 관객들이 선택하게 하기위해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 마케팅학에서는 소비자의 의사결정에 결정적인 영향을 미치는 요인이 구전 커뮤니케이션에 의한 것이라고 한다. 최근 조사 결과에 따르면 90%의 사람들이 지인의 추천을 신뢰하며 타인의 의견 또한 신뢰한다고 했다. 이렇듯 구전 커뮤니케이션은 마케팅에서 중요한 수단으로 부각되고 있으며 공연예술 산업에서도 그 중요성은 높아지고 있다. 그 중요성이 커지고 있는 만큼 구전 커뮤니케이션을 이용한 공연예술 마케팅 전략이나 방안에 대한 연구가 많이 이루어지고 있지만 공연예술 소비자 즉, 관객에게 미치는 영향에 대한 연구는 찾아보기 어려웠다. 따라서 본 연구에서는 구전 커뮤니케이션이 관객의 작품선택에 미치는 영향을 분석하고 결과에 따른 효율적인 구전 커뮤니케이션 방안을 수립하기 위한 시사점을 제시하고자 했다.
연구 방법으로는 이론연구와 실증연구를 병행했다. 이론 연구에서는 공연예술 마케팅과 구전 커뮤니케이션, 공연예술 소비자와 공연예술 소비자의 구매의사결정 과정을 선행 연구 논문과 일간지, 학술지 등의 문헌을 통해 연구를 실시했다. 실증 연구에서는 연극, 뮤지컬, 무용/클래식으로 모집단을 구분해 수도권 내 공연장을 찾은 관객 317명을 대상으로 2012년 5월 8일부터 12일까지 총 5일에 걸쳐 설문조사를 실시했다.
설문 조사를 통해 얻은 자료의 분석은 SPSS와 AMOS 프로그램을 사용했고, 빈도분석, 기술통계, 분산분석을 이용했다. 또한, 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 확인적 요인분석을 실시했으며, 추가 검증을 위해 구조방정식 모형을 이용했다.
그 결과 첫째, 공연예술 소비자들은 구전 커뮤니케이션에 의해 정보를 주로 얻으며 그 정보를 통해 관람을 결정한다는 결과를 얻었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 구전 커뮤니케이션 속성이 미치는 영향은 정보의 매력성이 직업에 따라 유의한 차이를 보였다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 구전 커뮤니케이션 속성이 미치는 영향은 정보 전달자의 매력성과 전문성이 연령과 결혼 여부에 있어 유의한 차이를 보였다.
넷째, 장르에 따른 구전 커뮤니케이션 속성이 미치는 영향은 정보의 전문성과 정보 전달자의 매력성, 정보 전달자의 전문성에서 유의한 차이를 보였다.
다섯째, 관람 횟수에 따른 구전 커뮤니케이션 속성이 미치는 영향 분석에 대한 결과는 정보의 매력성과 정보의 전문성에서 유의한 차이를 보였다.
여섯째, 구전 커뮤니케이션 경로에 따른 구전 커뮤니케이션 속성이 미치는 영향 분석에 대한 결과는 정보의 매력성과 전문성, 정보 전달자의 전문성에서 유의한 차이를 보였다.
일곱째, 추가 검증인 구전 커뮤니케이션 속성이 관람 후 구전 정보에 대한 평가와 관람 후 행동에 미치는 영향에 대한 결과는 정보의 매력성과 정보 전달자의 매력성이 관람 후 구전 정보에 대한 평가에 영향을 미치며 이 평가는 관람 후 행동에도 영향을 미친다는 결과를 얻었다.
본 연구의 결과 공연예술 소비자들도 구전 커뮤니케이션에 의해 영향을 받는다는 사실을 확인할 수 있었으며, 구전 커뮤니케이션에 대한 신뢰도 또한 높다는 결과를 얻을 수 있었다.
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