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경기상황에 따른 여성고정관념형 제품의 광고효과에 관한 연구 = Advertising Effectiveness of Gender-Stereotyped Products Focusing on Lipstick Effects
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2014
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Korean
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217-252(36쪽)
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본 연구는 경기상황에 따라 광고모델의 성별과 메시지유형, 이 변수들 간의 상호작용이 광고에 대한 태 도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 생애사이론과 립스틱효과를 바탕으로 여성 소비심리의 변 화를 불경기와 호경기로 구분하였고, 광고모델의 성별에 따른 소비자의 자아일치성 강도를 살펴보기 위 해 모델의 성별을 남녀로 구분하였고, 메시지 유형은 조절초점 적합성이론에 따라 예방초점과 향상초점 메시지로 조작하여 실험을 실시하였다. 서울 소재 여대생 387명을 대상으로 실시한 연구결과에 의하면, 여성 심리기제는 경기상황에 따라 다르게 작동하는 것으로 나타났다. 즉 불경기 시에는 여성모델이 등장 한 광고에 대한 태도와 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 예방초점 메시지의 효과가 높은 것으로 나타났다. 반면 호경기 시에는 남성 모델이 등장하거나 향상초점 메시지를 구사한 광고에 대한 태도와 구매 의도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 경기상황에 따라 소비심리가 광고모델에 대한 성자아일치성에 영향을 미쳐 모델의 성별에 따른 광고효과의 차이를 확인할 수 있었고, 소비자의 조절초점에 따른 광고메시지에 대한 반응도 모델의 성별과 경기상황에 따라 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 결 과는 여성소비자를 타깃으로 하는 여성고정관념형 제품의 광고모델과 핵심메시지 전략을 수립할 때 단순히 성자아일치성이나 주목성을 높이고자 남성모델을 이용하기 보다는 시장상황에 따른 여성소비자의 심리기제의 변화를 고려해야 함을 암시한다.
더보기Based on the lipstick effect, this study intends to examine the potential interaction effects of the gender of ad models, the types of ad message, and the economic conditions on ad effectiveness. Specifically, the possible interaction effects of the three independent variables are examined with respect to attitude toward ad and purchase intention. In doing so, the gender of ad model divided into male and female, types of messages were differentiated between prevention-focused and promotionfocused, and economic conditions were categorized as roaring and depression. A 2x2x2 experiment was conducted with a sample of 387 female undergraduate students at a large private university in Seoul. According to the results, there was a three-way interaction between the gender of model, type of advertising message and the economic conditions. That is, under poor economic condition, the respondents showed more favorable ad attitude and a high level of purchase intention to the products of which ad model is female. In addition, prevention-focused messages were found to be more effective than promotionfocused message. Under flourishing economic condition, the respondents showed more favorable ad attitude and a high level of purchase intention when ad model is male. In addition, promotion-focused message were found to be more effective than prevention-focused message. These results provide some practical implications to marketers and advertising managers. It is recommended that managers understanded the complex nature of the relationship between the gender of model, type of advertising message and the economic conditions when they try to develop ad message strategies that are targeted toward female consumers. Especially, a three-way interaction effect found in this study suggest that for the products that are considered female-stereotyped products, managers may need to consider the possible interaction effects among economic conditions, the gender of model, and types of ad messages.
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