수직적 브랜드확장 시 기술적 유사성에 따른 확장제품 평가에 대한 브랜드 이미지의 영향에 관한 연구 = The Effect of Brand Image on Consumer Evaluation of Vertical Brand Extension Products according to Technical Similarity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In provided similarity of extension product and brand image influence on consumer evaluation of vertical brand extension products, viewing relevance theory of brand extension, this study conducted experimental research using real brand. Firstly, showing analyzed results about the effect of technical similarity of extension product on consumer evaluations of vertical brand extension, downward extension product is evaluated more high than upward extension product alike preceding research results in case of small technical similarity extension and is evaluated without difference between of upward and downward extension product in case of big technical similarity. Showing analyzed results about influence of brand image components on consumer evaluations of vertical brand extension according to technical similarity of extension products, in case of big technical similarity extension, upward extension product is influenced larger by functional image and downward extension product is influenced larger by experiential image and symbolic image. In case of small technical similarity extension, under being influenced commonly without difference by experiential image, upward extension product is influenced larger by symbolic image and downward extension product is influenced larger by functional image. This results show the fact that the influence of brand image on consumer evaluation is different according types of extension depending upon vertical extension and technical similarity.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 수직적 브랜드확장의 경우에도 브랜드확장의 적합성 이론에 비추어 볼 때 모제품과 확장제품간의 유사성과 브랜드 이미지가 소비자의 확장제품 평가에 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 실제 브랜드를 이용한 실험적 연구를 수행하였다. 우선 확장제품의 기술적 유사성이 수직적 확장 방향성에 따른 확장제품 평가에 미치는 효과에 대한 분석결과를 보면, 비유사 확장에서는 선행연구결과와 같이 상향적 제품보다는 하향적 제품이 더 높고, 유사 확장에서는 상향적 제품과 하향적 제품 간에 차이가 없는 것으로 확인되었다. 그리고 확장제품의 기술적 유사성 정도별 브랜드 이미지 요소들이 수직적 확장 방향성에 따른 확장제품 평가에 미치는 영향에 대한 분석결과를 보면, 확장제품의 기술적 유사성 정도에 따라 차이를 보이고 있는 것으로 확인되었다. 유사 확장의 경우에는 상향적 제품에서 제품의 물리적 특성에 의한 혜택과 관련된 기능적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있고, 하향적 제품에서는 제품의 소비과정에서 지각하게 되는 경험과 관련된 경험적 이미지와 브랜드의 명성과 차별적 개성과 관련된 상징적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있다. 비유사 확장의 경우에는 경험적 이미지는 차이없이 공통적으로 영향을 주고 있는 상황에서 상향적 제품에서는 브랜드의 명성과 차별적 개성과 관련된 상징적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있고, 하향적 제품에서는 제품의 물리적 특성에 의한 혜택과 관련된 기능적 이미지가 더 크게 영향을 주고 있다. 이는 수직적 브랜드확장에서 브랜드 이미지가 영향을 주는 양상이 기술적 유사성 및 수직적 확장의 방향성에 따른 확장제품 유형에 따라 다르다는 사실을 보여주고 있다.

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