사회적 현존감과 심리적 거리감의 상호작용이 기부자에 대한 태도와 기부 의도에 미치는 역할 = The Role of Social Presence and Psychological Distance in Shaping Attitudes Toward Donor and Donation Intentions

국문 초록 (Abstract)

소비자의 내집단과 외집단에 대한 태도 차이는 많은 연구가 진행되어 왔으나, 혼자일 때와 함께 있을 때의 사회적 현존감(social presence)과 기부자에 대한 심리적 거리감(psychological distance)이 결합하여 기부 의도에 미치는 과정은 충분히 탐구되지 않았다. 본 연구는 소비자들이 혼자일 때보다 내집단 구성원와 함께 있을 때 기부 대상에 대한 태도와 기부 의도가 어떻게 달라지는지를 설명하기 위해, 사회적 현존감(social presence)과 심리적 거리감(psychological distance)의 상호작용 효과를 검토하였다. 실험에서는 기부 메시지에 등장하는 기부자의 사회정체성(내집단 vs. 외집단)을 조작함으로써 응답자들의 기부자에 대한 차별화된 심리적 거리감을 유도하고, 기부자에 대한 태도가 사회적 현존감(혼자 vs. 함께) 수준에 따라 어떻게 달라지는지를 측정하였다. 서울 소재 대학교 재학생 66명을 대상으로 2×2 집단 간 실험을 실시하였으며, Hayes의 PROCESS Model 7을 활용하여 조건부 간접효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, 사회적 현존감은 기부자에 대한 태도를 통해 기부 의도에 간접적인 영향을 미쳤으며, 이러한 간접효과는 기부자가 심리적으로 멀게 지각되는 경우에만 유의하게 나타났다. 이는 소비자가 외집단에 속한 기부자의 기부 메시지를 친구와 함께 접할 때, 사회적 규범에 대한 민감도가 높아지면서 태도 평가가 긍정적으로 변화할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 공익 캠페인 설계 시 사회적 현존감과 심리적 거리감 간의 상호작용을 고려할 필요성을 제기하며, 사회적 촉진 이론과 해석수준 이론의 통합적 활용 가능성을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many studies have explored how consumers evaluate in-group and out-group members differently. However, few have examined how social presence (being alone vs. with others) and psychological distance to a donor together influence donation intention. This study investigates how these two factors interact to affect attitudes toward the donor and willingness to donate. We manipulated the donor’s social identity (in-group vs. out-group) in a donation message to create different levels of psychological distance toward the donor. We also varied whether participants were alone or with a peer. A 2×2 between-subjects experiment was conducted with 66 university students in Seoul. We analyzed the data using Hayes’ PROCESS Model 7. Results showed that social presence indirectly influenced donation intention through attitudes toward the donor. This indirect effect was significant only when the donor was perceived as psychologically distant. The findings suggest that when consumers view a donation appeal from an out-group donor while with peers, they may become more sensitive to social norms, leading to more favorable attitudes and stronger donation intentions. This study highlights the importance of considering both social presence and psychological distance when designing public campaigns. It also shows how social facilitation theory and construal level theory can be used together to explain consumer behavior.