KCI등재
"新"奢侈品牌管理: Saga Furs 案例 = Brand Management of ``New Luxury``: Case Saga Furs
저자
( Elina Koivisto ) (Aalto University School of Business) ; ( Pekka Mattila ) (Aalto University School of Business)
발행기관
학술지명
Journal of Global Fashion Marketing(Journal of Global Fashion Marketing)
권호사항
발행연도
2012
작성언어
Korean
주제어
KDC
326.505
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
135-145(11쪽)
DOI식별코드
제공처
過去十年間, 盡管對于皮草商品存在爭論, 這一傳統的奢侈品行業一直穩定增長。甚至, 2010年全球皮草銷수額總計140.30億, 超過前一年總額的5. 4% (國際皮草業協會2012), 皮草作爲一種最奢侈的成衣材料在主流時裝周上흔受關注。此硏究案例試圖說明社會的變動如何影響了這一爭議行業的品牌管理和傳播策略。爲了證明這一点, 以Saga Furs(接來下用Saga表實)爲例, 芬蘭拍賣皮草主要供應給全球時尙名流。利益先關者理論使我們了解市場對于皮草需求的變化, 타對于利益相關者群體(Mitchell et al. 1997)以及體制和利益先關者(Miles and Friedman 2002)的關系影響顯著。此外, 基于客戶的品牌資産模型(Keller 1993, 2001)闡明了品牌管理的維度, 以及Saga皮草針對不同利益先關者的需求。在過去的궤十年間, 反對皮草貿易變得越來越有影響力, 他們要求的卽時性也隨之提高。與Friedman and Miles (2002) 提出的理論相似, 這是由于反對團體的适度與規范化。因此, Saga Furs 在皮草行業與其他作用物一起, 需要提高他們可信溝通的合法性。此外, 在媒體看來可持續發展性已經較爲普遍, 타已經成爲一個慣例, 卽使時尙行業規范也參與企業社會責任的活動。(Sen & Bhattacharya, 2001, Dickson 1999, Joergens 2006, Kim, Littrell & Ogle 1999). 령外, 在亞洲市場隨着新競爭對手的出現, 對Saga時尙作坊的依賴性降低了。而且, Saga皮草需要與供貨商維持一個持久和忠誠的關系。作爲一個溢价拍賣行, 他們的現金流源于出수皮草培育者的高品質皮草。確保符合企業社會責任政策規定, Saga需要使用多種行動以增加利益先關者的依賴性和合法關系。總之, Saga面對着轉變利益相關者關系等諸多挑戰, 如下: 1. 獲得主要目標群體的可信度, 減少激進分子的宣傳, 從消費者市場增加鼓勵可持續生産的皮草。2. 爲時裝店確定首選供應商, 以確保供應商有足구的利益, 使聯合品牌與消費者有積極的聯系。3. 對于皮草培育者出現有价値的合作화伴, 保持穩定的供應高質量的産品。爲了應對這些挑戰, Saga一直從事廣泛的市場推廣活動, 市場傳播以及公共關系維護。Saga品牌重塑過程開始于2010年, 以客觀的對Saga品牌形象重新設計, 從而更好地匹配“新奢侈品”形象。隨后, Saga的品牌標識具有了引導性, 在企業社會責任和可持續發展過程中Saga被視爲市場的領導者。此外, 根据“新奢侈品”的本質, Saga品牌內涵的其他元素, 包括其在時尙界的信譽, 優質的整個价値련, 傳統的北毆根源。所有這些特点都存在于Saga品牌傳播中。一直從事品牌推廣工作非常有益于Saga。從廣義上講, Saga的市場活動和皮草行業的利益集團已經흔成功的保持了皮草“處于流行”, 轉變公共與論去接受皮草, 從而導致了對皮草不斷增長的需求。更特別的是, Saga品牌化和營銷的努力, 已經成功地將注意力引向可持續的生産方式和質量影響。這已經影響了市場准則, 幷且影響了奢侈品的定義, 反過來支持Saga分化其他沒有品牌的皮草。總之, 這導致了每個人在价値련中的較高利益, 皮草培育者, 拍賣商和時裝公司利用高質量的皮草。Saga品牌推廣工作的령一項重要成果, 他們已成爲時裝公司和設計學校的一個有价値的合作화伴。合作中主要活動之一是設計中心, 타爲設計師和皮草商提供一個共同學習的平台, 探索將毛皮利用在創新和奢侈設計中的新技術。這旣爲有前途和成就的專業人士提供積極的思路也幇助時尙界中有影響力的人物建立豊富的人際關系。Saga精心的致力于品牌工作, 參與企業社會責任, 開發和宣傳將皮草與奢侈品作坊緊密聯合的新方法。這類似于De Beers첩石案例, 通過塑造消費者偏好的市場驅動實踐, 타已經能구建立自己的奢侈첩石(Harris and Cai 2002)。最后, 這個案例展示了品牌化在商業市場中的益處, 同時爲材料品牌提供了一個在時尙産業中品牌建設的新思路。從之前品牌文獻的角度看, 這是特別有趣的, 品牌建設부在消費者領域被稱爲一個相關的任務。然而, 同樣的Aaker (1991), 我們得出結論, 品牌活動的价値産生分化和對原材料看似同質的需要可以更有益于奢侈品材料供應商。此外, 我們的硏究結果符合先前的硏究B2B購買, 從建立品牌購買, 可以降低在購買中所涉及的風險。
더보기This study addresses brand management in the context of raw material for the luxury fashion industry. The research is conducted in the form of a case study of Saga Furs, which is an auction company whose operations range from co-operation withlocal fur breeders supplying the raw materialto marketing and sellingto globally prestigious fashion houses and clothing manufacturers. In this inquiry, changes in the stakeholder relations of Saga Furs Ltd are investigated and their implications for brand management are presented with regard to customer-based brand equity. In conclusion, this case study illustrates the benefits of branding in a controversial material industry and provides best practices for carrying out brand communications.
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