저비용항공사 e-CRM활동과 브랜드이미지, 고객만족, 브랜드충성도 관계 연구
저자
발행사항
서울: 경기대학교 관광전문대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 관광전문대학원: 관광사업경영전공 2014. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
(A) Study on the Relationship between Low Cost Carrier's e-CRM Activity with Brand Image, Customer Satisfaction and Brand Loyalty
형태사항
vii, 116 p.: 삽도; 26 cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:이재섭
소장기관
개별 고객이 항공사의 웹사이트를 이용하여 항공권 구매가 급증하는 현실에서 항공사들은 전자매체를 이용한 고객관계경영 즉, e-CRM의 도입과 적극적인 활용이 필요하게 되었다.
항공사의 e-CRM 시스템 적용은 기존의 고객관계경영(CRM)을 통하여 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 창출하는 비용보다 매우 적은 비용으로 더욱 효과적으로 고객충성도를 향상시킬 수 있다. 또한 고객 요구에 맞는 서비스를 제공할 수 있으며, 매우 세밀한 고객정보를 축적하여 경쟁 항공사들과 차별화된 서비스를 제공하여 평생 고객으로 유도할 수 있다.
기존 대형항공사 또는 대형항공사와 저비용항공사를 구분하지 않고 모두 포함한 충성 고객 확보를 위한 e-CRM에 관한 연구는 어느 정도 이루어지고 있으나, 날로 성장하고 있는 저비용항공사 만을 대상으로 한 연구는 아직까지 미진한 실정이다.
위에서 제기한 문제의식을 바탕으로 한 본 연구의 목적은 저비용항공사의 e-CRM 활동을 통한 브랜드충성도 향상을 위한 방안으로 저비용항공사의 e-CRM 구성요소 즉, 저비용항공사의 e-마케팅, 저비용항공사의 e-세일즈, 저비용항공사의 e-서비스가 브랜드이미지, 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 궁극적으로 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하여 저비용항공사의 브랜드충성도 향상을 위한 e-CRM 활성화 방안을 제시하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 실증조사를 다음과 같이 실시하였다. 구체적인 측정항목을 도출하기 위하여 예비조사를 2013년 6월 28일과 29일 양일에 걸쳐 실시하고 기존의 대형항공사 위주로 작성된 측정문항들을 저비용항공사에 맞게 정제하여 최종적으로 저비용항공사 e-CRM 구성요소의 측정항목을 도출하였다. 연구의 본 조사는 2013년 7월 26일부터 8월 4일까지 실시하였다. 또한 본 연구의 조사지역은 저비용항공사가 국내선 및 국제선 모두 운항하는 서울김포공항과 인천국제공항 2곳에서 이루어졌으며, 편의표본추출로 총 400부를 배포하여 396부를 수거해서, 이중 설문에 대한 응답율이 낮거나 응답이 편중된 성의 없는 설문지 17부를 제외하고 총 379부를 분석에 활용하였다.
가설 검증에 따른 실증적 연구의 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 저비용항공사의 e-CRM 활동 중 e-서비스, e-마케팅, e-세일즈 순으로 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 저비용항공사의 브랜드이미지를 향상시키기 위해서는 e-서비스 활동이 가장 잘 이루어져야 함을 시사한다.
둘째, 저비용항공사의 e-CRM 활동 중 e-세일즈, e-서비스, e-마케팅 순으로 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 저비용항공사의 고객만족을 향상시키기 위해서는 e-세일즈 활동이 가장 잘 이루어져야 함을 시사한다.
셋째, 저비용항공사의 e-CRM 활동 중 e-서비스, e-세일즈 순으로 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 저비용항공사의 브랜드충성도를 향상시키기 위해서는 e-서비스 활동이 가장 잘 이루어져야 함을 시사한다.
넷째, 저비용항공사의 e-CRM 활동 중 브랜드이미지, 고객만족, 브랜드충성도에 공통적으로 영향을 미치는 요소는 e-서비스와 e-세일즈 요소로 나타났다. 특히, e-서비스 요소는 브랜드이미지와 브랜드충성도에 가장 큰 영향을 미치는 요소로 나타나 저비용항공사에 있어 e-서비스에 대한 특별한 관리와 운영이 필요하다는 점을 시사한다.
다섯째, 제안된 인과관계모형을 검증한 결과, 저비용항공사의 e-CRM 활동이 브랜드이미지에, e-CRM 활동이 고객만족에, 브랜드이미지가 브랜드충성도에, 고객만족이 브랜드충성도에, e-CRM 활동이 브랜드충성도에는 e-마케팅 요소만 제외하고 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 e-CRM 활동뿐만 아니라 브랜드이미지와 고객만족을 향상시켜야만 궁극적으로 브랜드충성도가 높아질 수 있음을 의미한다.
본 연구의 의의는 국적 저비용항공사 만을 대상으로 e-CRM 활동과 브랜드이미지, 고객만족, 브랜드충성도 간의 영향 관계를 검증하였다는 점에서 학문적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 그러나 본 연구는 몇 가지 한계를 가지고 있어 향후 연구에서 더욱더 보완 연구되어야 할 부분을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 저비용항공사의 e-CRM 구성요소 측정항목의 도출에 있어서 정제 과정은 있었으나 너무 기존의 대형항공사 위주의 측정항목을 활용했다는 점이다. 둘째, 대형항공사 e-CRM 활동과 저비용항공사 e-CRM 활동의 비교 연구, 국적 저비용항공사 e-CRM 활동과 외국 저비용항공사의 e-CRM 활동의 비교 연구도 이루어져야 할 것으로 판단된다.
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