정부광고 집행 내역 분석 : 정부광고법 시행 이후 4 개년(2019~2022 년)을 중심으로 = Analysis of Government Advertising Records: Focusing on the Four-Year Period (2019-2022) Following the Enforcement of the Government Advertising Act
저자
발행사항
서울 : 고려대학교 미디어대학원, 2023
학위논문사항
학위논문(석사)-- 고려대학교 미디어대학원 : 뉴미디어전공 2023. 8
발행연도
2023
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
112 p ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 최세정
UCI식별코드
I804:11009-000000276362
DOI식별코드
소장기관
본 연구는 세금을 재원으로 하는 정부광고의 집행 내역을 분석하였다. 2018년 12월 13일 시행된 정부광고법 시행으로 전수 확보가 가능해진 4개년 정부광고 집행 내역을 활용하였으며, 이를 통해 세금을 납부하는 국민의 알 권리 실현에 이바지하여 투명성과 공공성을 제고하고, 정부광고 담당 실무자에게 간접적인 정보 교류 효과를 일으켜 정부광고의 효율성을 제고하고자 하였다. 분석은 광고 캠페인 단위가 아니라 광고주, 매체, 광고를 유형화 하여 각 집단을 기준으로 진행되었다. 집단 간 공통점과 차이점을 파악하여 효율적으로 역할 분담이 이루어지고 있는지 정부광고 전체 시장 상황을 파악할 필요가 있었기 때문이다.
2019년부터 2022년까지 4개년 동안 4,756개 광고주를 통해 789,865건의 광고가 집행되었다. 광고비는 2019년 8,829억원에서 2022년 1조 738억원으로 매해 4% 이상 씩 소폭 상승하는 추이를 보였다. 광고주 유형별로는 지방자치단체가 가장 높은 비중을 차지했으며, 그 중 상위 지역인 경기도와 경성북도는 광고비의 50% 이상을 신문과 뉴스미디어에 집행하는 공통점을 보였다. 연도 별 증감 추이가 가장 큰 유형은 기타기관이었는데, 이는 기타기관 중 선거기관이 대통령 선거, 국회의원 선거, 지방선거 일정에 따라 편차를 보였기 때문이다. 지방자체단체는 인쇄, 방송, 옥외, 인터넷 매체를 고루 집행하는 행태를 보인 반면 국가행정기관은 방송과 인터넷 매체를 집중적으로 활용하는 것이 확인되어 유형 별 활용 매체에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 반면 월별 시계열 추세에서는 모든 광고주 유형이 4분기, 특히 12월에 광고비를 과도하게 집중적으로 집행하는 것으로 나타나, 예산의 낭비를 막기 위해 행정적 조치가 필요하는 결론을 얻었다.
매체 유형 별로 살펴봤을 땐, 인터넷 매체의 비중이 높아진 것을 확인할 수 있었다. 2019년에는 방송-인쇄-인터넷-옥외 매체 순으로 비중이 높았던 반면, 2022년에는 인터넷-방송-인쇄-옥외 순으로 비중에 변화가 생겼다. 유의미한 변화인지를 확인하기 위해 인터넷 매체 중에서도 연속적으로 상승추이를 보이는 뉴스미디어에 대해 타 매체유형과 상관분석, 주성분 공분산 행렬분해를 진행했다. 그 결과 뉴스미디어는 인쇄 매체와 -0.99 값을 보여 서로 음의 관계에 있으며 상호 공진화(co-occurrence)보다는 대치되는 양상임을 확인할 수 있었다. 광고비 점유율 관계를 확인했을 땐 두 유형이 일부 대체 관계에 있음이 나타나, 언론사에 집행하던 지면 광고가 언론사 사이트의 배너 광고로 대체되었을 가능성이 높다는 결과를 얻었다.
광고 유형을 살펴봤을 땐, 콘텐츠 형태 광고가 송출 형태보다 훨씬 낮은 점유율을 보였지만, 증가율은 더 높게 나타났다. 국가행정기관의 전체 광고비 예산은 지방자치단체의 25%에 불과한데, 인터넷 동영상 광고와 브랜디드 콘텐츠 광고비는 지방자치단체와 비슷하거나 더 높은 수준을 보여 특정 유형을 적극적으로 활용한다는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 정부광고 시장을 거시적으로 바라보고 집행 내역을 유형 별로 분류하여 분석하였다. 정부광고비는 연 1조원을 넘어설 정도로 규모가 거대하며, 해마다 증가하고 있다. 정부광고의 효율적인 집행을 돕는 장치와 더불어 견제와 감시가 필요한 시점에 본 연구 결과가 정부광고법의 목적을 제고하는 유용한 통계자료가 되어 정부광고 품질 향상의 발판이 되기를 기대한다.
This study analyzed the execution details of government advertisements funded by taxes. It utilized the comprehensive data of four years of government advertising execution made possible by the implementation of the Government Advertising Act on December 13, 2018. The goal was to contribute to the realization of citizens' right to know by enhancing transparency and publicness, as well as to indirectly promote information exchange among government advertising practitioners, thereby improving the effectiveness of government advertising. The analysis was conducted based on the classification of advertisers, media outlets, and types of advertisements, rather than at the campaign level. This was necessary to identify commonalities and differences among these groups, and to understand whether efficient role allocation was taking place and to grasp the overall market situation of government advertising.
Over the four-year period from 2019 to 2022, a total of 789,865 advertisements were executed through 4,756 advertisers. The advertising expenditure showed a gradual increase, with an annual growth of over 4%, rising from 882.9 billion KRW in 2019 to 1.738 trillion KRW in 2022. Local government entities accounted for the highest proportion among advertiser types, and among them, Gyeonggi Province and Gyeongsangbuk Province shared the commonality of allocating over 50% of their advertising budget to newspapers and news media. The largest fluctuation in trends by type occurred in "other organizations," which was influenced by election agencies depending on the schedule of presidential elections, National Assembly elections, and local elections. Local government entities demonstrated a balanced allocation of advertising across print, broadcast, outdoor, and internet media, while national administrative agencies were found to concentrate their advertising efforts on broadcasting and internet media, indicating differences in media utilization by advertiser type. On the other hand, in terms of monthly time series trends, all advertiser types excessively concentrated their advertising spending in the fourth quarter, particularly in December. This finding suggests that administrative measures are needed to prevent budget waste.
When examining the types of media, it was observed that the proportion of internet media had increased. In 2019, the order of media proportions was broadcast-print-internet-outdoor, while in 2022, it shifted to internet-broadcast-print-outdoor. To determine whether this was a significant change, a correlation analysis and principal component covariance matrix decomposition were conducted specifically for news media, which showed a continuous upward trend within internet media. The results revealed a negative relationship between news media and print media, with a correlation coefficient of -0.99, indicating an antagonistic rather than co-occurring relationship. When examining the advertising expenditure share relationship, the two types appeared to be partially substitutable, suggesting a high possibility that print advertisements in newspapers were replaced by banner advertisements on newspaper websites.
In terms of advertising types, content-based advertisements exhibited lower market share compared to transmission-based advertisements, but their growth rate was higher. Despite national administrative agencies' advertising budget accounting for only 25% of local government entities' total budget, internet video advertisements and branded content advertisements showed similar or higher levels of expenditure compared to local government entities, indicating their active utilization.
This study took a macroscopic view of the government advertising market and analyzed the execution details by type. Government advertising expenditure is substantial, exceeding 1 trillion KRW per year, and it is increasing annually. Alongside mechanisms to facilitate the efficient execution of government advertising, this study's results can serve as useful statistical data to enhance oversight and monitoring when necessary, thereby contributing as a foundation for improving the quality of government advertising.
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