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사회주의 중국에서 상업 광고가 자연스러워지기까지 — 개혁개방 시기 신문 매체를 중심으로 = Crafting Naturalness in Commercial Advertising within Socialist China: Focusing on Newspaper Media During the Reform and Opening Era
저자
김도경 (한국교원대학교)
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학술지명
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2024
작성언어
Korean
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
175-197(23쪽)
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이 글은 개혁개방 이후 중국에서 상업 광고들이 어떻게 자신을 자연스럽게 보이게 만들었는지를 분석한다. 이전의 연구들은 상업 광고가 다시 등장하게 된 정치적, 혹은 경제적 배경을 분석하는 데 초점을 맞췄다. 그러나 그 필요가 충분하더라도 상업 광고의 갑작스러운 등장은 “당혹감”을 주기에 충분하다. 이 글은 “당혹감”을 극복하기 위한 다양한 전략이 무엇이었는지 보여주고 있다.
대략 두 가지로 그 전략을 정리할 수 있는데, 첫 번째는 마치 상업 광고가 없는 것처럼 얌전히 행동하는 것이다. 많은 상업 광고가 거의 같은 방식으로 광고를 구성하였고, 거의 항상 지면의 가장 외진 곳에 자리했다. 어떻게든 사람들의 눈에 띄지 않으려 애썼다. 두 번째는 마치 상업 광고가 아닌 것처럼 자신을 다르게 꾸몄다. 지나치게 상세한 설명이 신문 기사를 연상시키기도 했고, “현대화”나 “우애”와 같은 문구가 공익 광고처럼 보이기도 했다. 어느 전략이든, 당시 중국의 일반 시민들을 자극하지 않겠다는 의도가 뚜렷했다.
결과적으로 당시 중국 사회는 상업 광고를 상업 광고로 받아들이지 않았다. 상업 광고가 곁에 있는 줄 모를 때도 있었고, 상업 광고를 다른 무엇으로 바꿔 생각할 때도 있었다. 상업 광고에 대한 부정적 해석은 여전했지만, 상업 광고로 받아들이지 않았기에 조금은 쉽게 중국 사회에 다가갈 수 있었다. 상업 광고가 다시 등장하게 된 데에는 정치적, 혹은 경제적 요인 이외에도 이러한 문화적 전략도 자리하고 있었다.
This article analyzes how commercial advertisements in China, following the era of reform and openness, managed to present themselves as natural. Previous studies focused on analyzing the political or economic backgrounds that led to the reappearance of commercial advertisements. However, the sudden emergence of commercial advertisements, even if adequately explained, was sufficient to induce a sense of “bewilderment.” This article reveals various strategies employed to overcome this “bewilderment.” Broadly speaking, these strategies can be summarized into two categories. The first involves quietly behaving as if there were no commercial advertisements. Many commercials adopted similar structures and often occupied the most inconspicuous spaces in print media, making concerted efforts to go unnoticed. The second strategy involved presenting oneself differently, as if not a commercial advertisement. Overly detailed descriptions sometimes evoked the style of a newspaper article, and phrases like “modernization” or “friendship” gave the impression of public service announcements. Regardless of the strategy employed, the intention was clear: not to provoke the average Chinese citizen at that time.
As a result, Chinese society did not readily accept commercial advertisements as such. There were moments when commercial advertisements went unnoticed or were thought of as something else entirely. Despite lingering negative interpretations, the fact that commercial advertisements were not categorically accepted made it somewhat easier to integrate into Chinese society. The reappearance of commercial advertisements was not solely influenced by political or economic factors but also involved these cultural strategies.
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