TV 보험 광고의 시청각 요소와 인지 욕구가 고령자의 보험 가입의향과 상품정보 기억에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 TV 보험 광고의 시청각 요소(인포메이션 바, 배경음악)와 인지욕구가 고령자의 보험 가입의향(보험사 매출 제고 효과)과 보험 상품정보 기억(고령자 피해 보호 효과)에 미치는 효과를 알아보는 것이다. 이를 위해 만 60세 이상의 남녀를 대상으로 2(인포메이션 바 유무) × 2(배경음악 유무) × 2(인지욕구 고저) 복합 설계의 실험을 온라인으로 진행했다. 총 243명의 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, TV 보험 광조의 배경음악은 인지욕구가 낮은 고령자의 보험 가입의향에는 영향을 미치지 않았지만, 인지욕구가 높은 고령자의 보험 가입의향을 낮추었다. 둘째, TV 보험 광고의 시청각 요소와 인지욕구는 보험의 보장내용에 대한 고령자의 기억에 영향을 미치지 않았다. 셋째, TV 보험 광고의 배경음악이 없는 경우 인포메이션 바와 인지 욕구는 보험의 제약조건에 대한 고령자의 기억에 영향을 미치지 않았다. 그러나 TV 보험 광고의 배경음악이 있으면 인지욕구가 낮은 고령자는 인포메이션 바가 없는 조건보다 인포메이션 바가 있는 조건에서 보험의 제약조건을 더 잘 기억했다. 반면 TV 보험 광고의 배경음악이 있는 경우, 인지욕구가 높은 고령자는 인포메이션 바가 있는 조건보다 인포메이션 바가 없는 조건에서 보험의 제약조건을 더 잘 기억했다. 넷째, TV 보험 광고 노출 후 고령자의 보험 가입의향은 보험의 보장내용 기억 그리고 보험의 제약조건 기억과 관련성이 없었다. 마지막으로 TV 보험 광고 노출 후 고령자는 보험의 보장내용 기억을 보험의 제약조건 기억보다 더 잘하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 고령자 피해 보호를 위한 TV 보험 광고 규제와 제작 지침 개발의 기초 자료로 활용될 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The goal of this study is to investigate the effects of visual(information bar) and auditory(background music) components of TV insurance advertising and need for cognition(NFC) on the older adults’ intent to purchase insurance(effect of the older adult damage protection). To obtain the goal, a 2(information bar: present vs. absent) * 2(background music: present vs. absent) * 2(NFC: high vs. low) mixed design experiment was conducted online with men and women over the age of 60. The results obtained from 243 older adult are as follows. First, background music of TV insurance advertising decreased intent to purchase insurance among older adults high in NFC although the background music did not affect intent to purchase insurance for older adults low in NFC. Second, visual and auditory components of TV insurance advertising and NFC did not influence the older adults’ memory for insurance coverage. Third, information bar of TV insurance advertising and NFC did not affect the older adults’ memory for insurance constraints when the background music was absent. However, when the background music was present, the memory for insurance constraints was higher in information bar present condition than in information bar absent condition among the older adults low in NFC whereas the memory for insurance constraints was higher n information bar absent condition than in information bar present condition for the older adults high in NFC. Fourth, the older adults’ intent to purchase insurance was not related with memory for insurance coverage and constraints after exposure to TV insurance advertising. Lastly the older adults’ memory for insurance coverage was better than those memory for insurance constraints. The findings are expected to provide the preliminary data for developing regulations on TV insurance advertising and guidelines to produce TV insurance advertising to protect the older adults against legal damages.