문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택의 개념구조 및 속성과의 관계

국문 초록 (Abstract)

물적 만족을 이룩한 현대의 소비자는 소비행위 자체에 대한 재미, 즐거움, 환상과 같은 정서적 · 감각적 · 지적 만족과 유익을 추구하며, 사회적 관계에서 소비자 자신의 내적 · 외적 특성을 나타내기 위해 문화예술상품 소비에 관심을 갖게 되었다. 문화예술상품은 예술가의 정신과 관념이 표현된 창작물로서 소비자의 정서적 · 미학적 · 사회학적 측면에 소구하는 상품이다. 대중의 소비의 대상이 된 문화예술상품은 소비자의 정서적 · 감각적 욕구를 충족시켜주며 지적 향상을 위한 교육적 효과로서 소비되고 있다.
지식기반사회의 창의적 경쟁력 강화를 위한 문화예술의 활용 가치에 관심이 고조되면서, 개인과 기업 및 국가는 문화예술을 활성화하기 위해 다양한 지원정책 실시하고 있으며, 문화예술의 공급과 수요를 확대하기 위한 많은 조사 연구를 진행하고 있다. 문화예술상품은 일반적인 여가나 오락 상품과 달리 소비에 필요한 특별한 조건을 요구한다. 문화예술상품 소비는 경제적 · 시간적 여유와 개인의 취향뿐 아니라 문화예술을 체험할 수 있는 지적 수준과 경험을 필요로 하기 때문에 일반적인 소비재나 서비스상품과 같은 마케팅자극에 의해 수요가 창출되기 어려운 상품이다.
본 연구는 이러한 문제에 주목하여 현대소비문화의 다양성을 바탕으로 문화예술이라는 독특한 상품을 소비하는 문화예술상품 소비자를 총체적으로 파악하기 위한 연구모델을 개발하고, 문화예술상품 생산 및 정책기관과 문화예술을 활용하는 기업의 문화마케팅의 효율성을 제고하기위한 실무적 시사점을 제시하고자 실시되었다. 그러므로 본 연구에서는 문화예술상품 소비자를 마케팅의 관점에서 총체적으로 파악하기 위해 미학적 · 사회학적 맥락에서 문화예술상품에 대한 소비자의 가치인식과 추구혜택의 개념구조와 하위차원을 알아보고, 가치인식과 추구혜택이 상품속성에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다.
이와 같은 목적을 위해 질적 연구로서 표적집단면접(FGI: focus grop interview)을 실시하여 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택의 개념구조와 그 관계를 알아보았으며, 양적 연구로서 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 하위차원을 도출하고 가치인식과 추구혜택 및 상품속성 간의 관계를 실증적으로 규명하였다.
질적 연구에서는 수도권과 광역시 및 중소도시에 거주하는 10대부터 50대까지의 남녀 58명을 12개의 그룹으로 나누어 총 12회에 걸친 표적집단면접(FGI)를 실시하였다. 조사대상자의 진술문에서 추출한 핵심어휘를 관련 전문가 4인에게 의뢰하여 의미의 유사성과 차이성에 따라 어휘를 계열화 · 범주화하여 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택의 개념구조와 관계를 파악하였다.
양적 연구에서는 질적 연구 결과에서 나타난 가치인식과 추구혜택의 개념구조와 선행연구를 바탕으로 문화예술상품 속성에 대한 문항을 구성하여 예비조사를 거쳐 문항의 타당성을 검증한 후 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 온라인과 오프라인 통하여 서울, 경기도, 광역시, 중소도시에 거주하는 10대 이상 50대의 남녀 662명을 대상으로 조사를 실시하였다. 자료 분석은 SPSS WIN 18.0과 AMOS 16.0을 사용하여 요인분석, 회귀분석, 정준상관분석, 경로분석을 실시였다.
질적 연구와 양적 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 문화예술상품 소비자의 가치인식의 개념구조는 ‘실제적 · 개인적 가치재’, ‘미학적 · 감각적 경험재’, ‘사회적 공공재’라는 3가지 가치인식의 개념구조를 가지고 있는 것으로 나타났으며 추구혜택의 개념구조는 ‘예술적 특성지향’, 사회적 관계지향’, ‘개인적 유익지향’이라는 3가지 개념구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택과의 관계를 파악한 결과, 문화예술상품 소비자의 가치인식이 추구혜택에 개념적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 개념구조와 그 관계는 문화예술상품에 대한 소비자의 가치판단의 특성과 그에 따른 혜택을 설명하는 것이다.
둘째, 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 하위차원을 실증적으로 규명한 결과 가치인식의 하위차원은 ‘개인적 가치재’, ‘예술적 경험재’, ‘사회적 공공재’라는 3가지의 요인으로 나타났다. 추구혜택의 하위차원은 ‘예술적 특성추구’, ‘실제적 유익추구’, ‘정서적 유익추구’, ‘과시적 특성추구’라는 4가지 요인으로 나타났으며, 상품속성의 하위차원은 환경, 가격, 소통, 사람, 작품, 구성, 인적 관계라는 7가지 요인으로 나타났다.
셋째, 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 관계를 알아보기 위해 회귀분석과 정준상관분석 및 경로분석을 실시한 결과 문화예술상품에 대한 소비자의 가치인식 요인들이 추구혜택 요인에, 추구혜택 요인들이 상품속성 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소비자의 가치인식이 추구혜택을 경유하여 상품속성에 영향을 미치는 경로가 확인되었다.
이상의 결과는 문화예술상품이 관념적 · 추상적 특성을 가지고 있지만, 소비자 개인과 사회의 실제적 유익에 작용하는 가치를 지닌 상품이라는 것을 확인해 주는 것이며, 가치인식에 의해 추구혜택이 발생하고 그에 따라 상품속성을 선택하게 된다는 것을 나타내는 것이다.
본 연구에서 나타난 문화예술상품 소비자의 가치인식의 개념구조와 하위차원을 바탕으로 문화예술상품에 대한 가치인식을 긍정적으로 형성 · 강화하는 교육과 경험의 기회를 제공하기 위한 구체적인 방법론을 강구할 수 있을 것이며, 문화예술이라는 관념적 상품이 실제의 삶에서 유익한 소비의 대상되기 위한 추구혜택의 하위차원에 따른 문화예술 상품속성을 개발할 수 있을 것이다.
이상의 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 하위차원과 그 관계구조는 학문적으로는 다양한 소비가치를 추구하는 문화예술상품 소비자를 연구하고 이해하는데 사용될 수 있으며, 실무적으로는 문화예술상품 생산자와 문화예술을 활용하는 기업과 국민의 삶의 질을 향상시키고자 하는 국가기관에서 활용될 수 있는 소비자 정보로 제공될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Contemporary consumers who have achieved material satisfaction pursue emotional, sensuous, and intelligent contents and benefits such as fun, pleasure, and fancy from consumption activities, and develop interest in the consumption of culture-art products to express their own internal and external characteristics. Culture-art products are creations that express an artist’s spirit and ideas, and are consumed by consumers through their emotional, aesthetic, and social faculties. A culture-art product that has been the object of the public’s consumption satisfies consumers’ emotional and sensuous desires and is consumed as an education effect for intellectual improvement.
As people become increasingly interested in the application value of culture-art aimed at stepping up creative competitiveness in today’s knowledge-based society, individuals, companies, and nations are implementing various assistance policies for revitalizing culture-art, and a great number of researches are being conducted to expand the supply of and demand for culture and art. Culture-art products need special conditions for their consumption, however, unlike general leisure or entertainment products. These conditions include not only economic affluence, free time, and personal taste, but also an adequate intellectual level and the experience to appreciate culture-art. The demand for culture-art products can hardly be created by marketing stimuli, unlike commodities and service products .
This research, which paid attention to these problems, was conducted to develop a research model aimed at comprehensively understanding the consumers of culture-art products who consume a distinctive product of culture-art based on the diversity of the contemporary consumption culture, and to present practical implications aimed at enhancing the effectiveness of culture-art marketing conducted by culture and art product manufacturing and policy agencies and companies that use culture-art. Therefore, this research sought to examine culture-art product consumers’ conception structure and sub-dimensions of value cognition and benefits in the aesthetic and social contexts to comprehensively understand them from the marketing viewpoint, and to determine the effects of their value-cognition and benefits on attributes.
To achieve these goals, a focus group interview(FGI) was conducted as a qualitative research method of examining the conception structure and relationship of the value cognition and benefits of consumers on culture-art products, and as a quantitative research method of determining the sub-dimensions of value cognition, benefits, and attributes of culture-art products and of empirically identifying their relationships.
In the qualitative research, a total of 58 males and females in their 10s to 50s who were living in capital areas, metropolitan cities, and small and medium-sized cities were divided into 12 groups, and an FGI was conducted with each group for a total of 12 FGIs. This research studied the conception structure and relationship of the value cognition and benefits of the consumers of culture and art products by extracting key words from them via the questionnaires, by requesting 4 related-experts to do so, and classifying and categorizing those words according to the similarities of and differences in their meanings.
In the quantitative research, the main survey was conducted after questions were drawn up about the consumers’ preferred product attributes based on a preliminary survey, and then verifying the feasibility of each question based on the conception structure of the value cognition and benefits derived from the qualitative research and previous researches. This survey was conducted online and offline among a total of 662 persons in their 10s to 50s who were living in Seoul, Gyeonggi-do, metropolitan cities, and small and medium-sized cities. The collected data were analyzed via factor analysis, regression analysis, canonical correlation analysis, and path analysis using SPSS WIN 18.0 and AMOS 16.0.
The results of the qualitative and quantitative researches are as follows.
First, it was found that the consumers of culture-art products had the following 3 conception structures of value cognitions: actual and individual merit goods, aesthetic and sensuous merit goods, and social public property and that their benefits had the following 3 conception structures: aesthetic character-oriented, social relationships-oriented, and individual benefits-oriented. The examination of the relationship between the consumers’ value cognitions and benefits showed that their value cognitions had a conceptual influence on their benefits. Such conception structures and the relationship explain the characteristics of the value judgment of the consumers and the benefits that ensue.
Second, the sub-dimensions of value cognitions and benefits of the consumers of culture-art products and attributes were empirically found to be as follows: their value cognitions turned out to be 3 factors - individual merit goods, aesthetic merit goods, and social public property. The sub-dimensions of benefits turned out to be 4 factors - pursuit of aesthetic character, pursuit of actual benefits, pursuit of emotional benefits and pursuit of conspicuous character, and The sub-dimensions of attributes to be 4 factors - environmental impact, price, communication, people, artwork, composition, and personal relations.
Third, the regression analysis, canonical correlation analysis, and path analysis that were conducted to understand the relationship of the value cognitions, benefits, and attributes of the consumers showed that the value cognitions factors of the consumers toward culture-art products had an influence on the benefit factors, and that the benefit factors had an influence on the attribute factors and it was confirmed that the value cognitions of the consumers had an influence on their preferred product attributes by way of their benefits.
These results confirm that while culture-art products have ideal and abstract characteristics, they are goods that yield actual benefits for individual consumers and society and that the benefits are attained according to the consumer’s value cognition, through which he or she chooses product attributes.
Based on the conception structures and the sub-dimensions of value cognitions of the consumers on culture-art products that were shown in this research, a concrete methodology can be devised to provide education and experience opportunities aimed at positively forming and strengthening consumers’ value cognitions of culture and-products and the attribute development of culture-art products according to consumers’ sub-dimension of benefits can be benefit to consumer practically as an ideal culture-art product.
The sub-dimensions of value cognitions and benefits of the consumers on culture-art products and attributes of culture-art products and their relationships that were shown in this research can be used to study and understand consumers of culture-art products who pursue various consumption values academically, and can be provided as consumer information for use by culture-art product producers, companies that use culture and art, and government agencies that are trying to improve the quality of life of the public practically.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 2 장 이론적 연구 10
• 제 1 절 현대소비문화와 문화예술상품 10
• 1. 현대소비문화의 변화양상 10
• 1) 소비문화의 변화 10
• 2) 경험재로서의 문화예술 14
• 2. 문화예술상품 16
• 1) 문화예술상품의 개념 16
• 2) 문화예술상품 특성 26
• 3. 문화예술상품 유형 31
• 제 2 절 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성 34
• 1. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 개념 34
• 1) 문화예술상품 소비자의 가치인식 34
• 2) 문화예술상품 소비자의 추구혜택 39
• 3) 문화예술상품 속성 44
• 2. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 관계구조 52
• 1) 수단-목적 사슬 이론과 사다리 기법 52
• 2) 수단-목적 사슬 이론과 사다리 기법 수정 55
• 제 3 장 연구문제 및 연구절차 58
• 제 1 절 연구문제와 용어의 정의 58
• 1. 연구문제 58
• 2. 용어의 조작적 정의 59
• 제 2 절 연구절차 61
• 제 4 장 질적 연구 63
• 제 1 절 연구방법 63
• 1. 표적집단면접 64
• 2. 면접절차 65
• 1) 면접 대상자 선정 65
• 2) 면접 질문지 구성 68
• 3) 면접조사 69
• 3. 분석방법 70
• 1) 핵심어휘 추출 70
• 2) 핵심어휘 분석 70
• 제 2 절 결과 및 논의 72
• 1. 문화예술상품 소비자의 가치인식의 핵심어휘 분석 결과 73
• 1) 개인 진술문의 핵심어휘 추출 및 해석 73
• 2) 전체 진술문의 핵심어휘의 의미의 계열화와 범주화 75
• 3) 문화예술상품 소비자의 가치인식의 개념적 구조 78
• 2. 문화예술상품 소비자의 추구혜택의 핵심어휘 분석 결과 80
• 1) 개인 진술문의 핵심어휘 추출 및 해석 80
• 2) 전체 면접대상자의 핵심어휘의 의미의 계열화와 범주화 82
• 3) 문화예술상품 소비자의 추구혜택의 개념적 구조 84
• 3. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택의 관계 86
• 제 5 장 양적 연구 89
• 제 1 절 연구방법 89
• 1. 측정도구의 구성 및 개발 89
• 1) 문화예술상품 소비자의 가치인식 90
• 2) 문화예술상품 소비자의 추구혜택 93
• 3) 문화예술상품 속성 95
• 4) 인구 통계적 특성 97
• 2. 자료수집 및 분석방법 97
• 1) 자료수집과 표본구성 97
• 2) 자료의 분석 100
• 제 2 절 결과 및 논의 100
• 1. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 하위 차원 101
• 1) 문화예술상품 소비자의 가치인식의 하위차원 101
• 2) 문화예술상품 소비자의 추구혜택의 하위차원 107
• 3) 문화예술상품 속성의 하위차원 113
• 2. 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성의 관계 119
• 1) 문화예술상품 소비자의 가치인식과 추구혜택 및 상품속성 간의 회귀분석 119
• 2) 문화예술상품 소비자의 가치인식 및 추구혜택과 상품속성에 대한 정준상관분석 및 경로분석 125
• 제 3 절 문화예술상품 소비자의 가치인식 및 추구혜택과 상품속성의 관계 구조 129
• 제 6 장 결론 131
• 제 1 절 요약 및 결론 131
• 1. 질적 연구 결과 요약 133
• 2. 양적 연구 결과 요약 134
• 3. 질적 양적 연구의 결론 137
• 제 2 절 연구의 시사점 및 후속 연구 제언 140
• 1. 연구의 시사점 140
• 2. 연구의 제한점 및 후속 연구의 제언 144
• 참고문헌 148
• 부록 161
• ABSTRACT 179