브랜드 리포지셔닝을 위한 크리에이티브전략 연구 - 우루사와 박카스광고 비교연구 - = A Study on the Creative Strategy of Brand Repositioning - Comparative Method of URSA and Bacchus Ad. -

국문 초록 (Abstract)

현대인들은 많은 양의 스트레스에 노출되고 있으며, 스트레스로 인한 피로는 날로 쌓여가고 있다. 피로회복제인 우루사는 런칭 이후 지난 세월과 함께 브랜드가 나이를 먹고, 여타 비슷비슷한 자양강장제 중의 하나로 취급되고 있다. 2011년 우루사는 기존의 올드한 이미지를 벗고 젊고 활기찬 브랜드로 리포지셔닝되었고 자타공인 ‘대한민국 대표 피로회복제인’ 박카스와 어깨를 나란히 하면서 ‘젊은’ 피로회복제로 리포지셔닝하는 데 성공하였다.
본 연구의 목적은 리포지셔닝에 성공한 우루사의 크리에이티브 전략을 박카스 광고와의 비교를 통해 차별화된 전략을 파악하고 향후 우루사 브랜드가 나아갈 방향을 제시하는데 있다.
본 연구를 위해 연구주제와 관련된 이론적 배경을 살피고, 최근 10년간 우루사와 박카스의 TV광고(2년에 1편씩)를 TVCF.com을 통해 수집하여 광고 컨셉과 소구유형, 그리고 비주얼과 카피를 비교분석하였다.
연구결과 우루사와 박카스의 광고컨셉은 피로회복으로 동일하고, 모델전략에서 유명인과 비유명인으로 차별화된 전략을 펼치고 있다. .소구유형에 있어서도 일상적이고 서정적인 비주얼과 카피로 소비자 공감을 유도하는 감성소구의 박카스와 달리 우루사 광고는 이성적인 소구를 일관되게 유지하고 있다. 한편 ‘우루사맨’ 광고는 이성소구임에도 메시지와 카피를 경쾌하고 활기찬 CM송으로 제작, 소비자에게 유쾌한 기분을 유발함으로써 광고가 설득적 메시지 전달 기능과 피로회복제의 기능을 복합적으로 수행함으로 브랜드 리포지셔닝에 성공할 수 있었다. 모델의 건강하고 발랄한 이미지에 현대인이 진정으로 원하는 ‘강인한 남성’의 이미지를 반영한 ‘우루사맨’ 광고를 통해 향후 동시대가 원하는 강인한 남성 이미지에 대한 재정립과 이를 브랜드에 반영하는 것이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In 2011, URSA put efforts to create young and proactive image getting out of the out-fashioned. As results, URSA repositioned itself successfully enough to compete with Korea’s No. 1 energy(anti-fatigue) drink Bachus. This study aims to analyze the success factors on Creative Strategy of URSA‘s Advertising Campaign for Repositioning, eventually showing the way on how URSA can establish its position as Korea’s significant energy(anti-fatigue) booster.
For this study, TV commercials of URSA and Bachus aired for the past 10 years were gathered via TVCF.com and their advertising concepts, appeal types, visuals and copies were studied by the method of comparative analysis.
From the study, we found that URSA and Bachus have consistently conducted the differentiated advertising strategies with celebrity vs non-celebrity and rational appeal vs emotional appeal. URSA conveys the information on multiple functions of energy(anti-fatigue) boosters using cheerful CMsong which contains rational copies but makes people delightful. Above all, the real success of URSA’s creative strategy for repositioning is because it reflects ‘Strong Man’ image through a model’s healthy and lively image, which contemporary men sincerely seek for.
I hope, through this paper, URSA will find the way to powerful brand of energy(anti-fatigue) booster.

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