거짓·과장의 표시·광고에 있어서 부당성 판단 = Judgment of unfairness in false or exaggerated labeling or advertising

국문 초록 (Abstract)

본고는 우리나라 표시·광고법상 부당한 표시·광고의 대표적 유형인 거짓·과장의 표시·광고에 있어서 부당성 판단기준에 대하여 다루었다.
거짓·과장의 표시·광고는 거짓·과장성 및 소비자오인성과 공정거래저해성이 구비될 것을 요구한다. 다만, 특정한 표시·광고에 거짓·과장성과 소비자오인성이 인정된다면 공정거래저해성은 그다지 문제되지 않는 다. 결국 거짓·과장성과 소비 자오인성이 부당성 판단에 있어서 쟁점이 된다.
그런데 거짓·과장의 표시·광고에 있어서 거짓 여부의 판정은 사실인정의 문제 임에도 불구하고, 우리나라 판례는 거기에 사회통념과 같은 가치판단을 개입하거 나, 거짓·과장성과는 별개의 요건인 소비자오인성이나 부당한 표시·광고의 또 다른 유형인 기만적인 표시·광고의 요소인 기만성을 포함하기도 한다.
이에 필자는 우리나라 표시·광고법이 규제대상을 4가지 유형으로 준별하고, 특히 거짓·과장의 표시·광고에 있어서 거짓·과장성과 소비자오인성의 요건을 구분하는 태도에 대하여 근본적인 의문을 제기하였다. 그리고 미국의 Lanham 법과 같이 “거짓 또는 오인을 유발하는” 표시·광고를 규율하거나, 소비자오인성을 중심 개념으로 하면서 현재 우리나라의 표시·광고법이 규정하고 있는 4가지 유형을 예시규정으로 개정할 것을 제안하였다.
그리고 표시·광고실증제의 운용에 있어서 입증의 대상을 명확하게 하거나 나아가 제도의 의의를 재검토할 필요가 있음을 제언하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In Korea s Act of Labeling and Advertising, a representative type of unfair labeling and advertising – false, exaggerated labeling and advertising -requires falsity or exaggeration and then consumer perceptibility, fair trade inhibition. Of three requirements falsity or exaggeration and consumer perception are important.
In cases of Korean Courts, although the judgment of falsity is theoretically a matter of fact recognition, in that judgement sometimes social norms are involved and, more often, factors related to the other requirement such as misleadingness of consumers are included. From these cases, I become to ask a fundamental question as to whether the Act should classify unfair labeling and advertising into four types, and, in particular, whether the requirement of falsity should be distinguished from the requirement of misleadingness.
Therefore, I propose to revise the present regulation of the false or exaggerated(1st tyle), deceptive(2nd type) labeling and advertising prescribed by the Act into the ‘false or misleading’ ones - such as the Lanham Act of the United States does, or all four types of the Act to be examples with the central concept of consumer perceptibility.
I think that it is necessary to clarify the object of proof in the substantiation program of the Act and to review significance of the system further. If the content of a labeling and advertising is related to an abstract concept, rather than a simple fact, what should be proved is an objective and reasonable basis for the claim on the labeling or advertising. In addition, I believe that it is reasonable to switch the present substantiation program to the pre-regulatory one to effectively prevent false labeling and advertising.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 序
• Ⅱ. 거짓·과장성
• 1. 개설 2. 거짓·과장성의 의미
• 3. 거짓·과장의 입증책임과 표시·광 고실증제
• 4. 소비자오인성 및 공정거래저해성 과의 관계
• 5. 입법론
• Ⅲ. 소비자오인성
• 1. 의의
• 2. 소비자오인성의 기준
• 3. 오인유발에 대한 사업자의 귀책
• Ⅳ. 공정거래저해성
• 1. 의의
• 2. 거짓·과장성, 소비자오인성과의 관계
• V. 결

참고문헌 (Reference)

• 1 孫洙鎭, "不當廣告의 規制에 관한 硏究 : 獨占規制 및 公正去來에 관한 法律을 中心으로" 漢陽大學校 大學院 1996
• 2 박성용, "표시광고실증제도에 관한 연구 - 표시‧광고의 공정화에 관한 법률을 중심으로 -" 한국소비자원 44 (44): 45-64, 2013
• 3 정원준, "표시⋅광고행위의 부당성 판단기준" 법학연구소 38 (38): 381-414, 2014
• 4 손수진, "표시·광고의 공정화에 관한 법률상의 광고실증제에 관한 연구" 10 : 1999
• 5 정재훈, "표시·광고법상 거짓·과장광고:보람상조사건" 공정경쟁연합회 (171) : 2013
• 6 조성국, "시장지배적 지위남용에 대한 위법성 판단기준에 관한 연구 - 대법원판결을 중심으로 -" 한국경쟁법학회 19 : 367-399, 2009
• 7 이호영, "소비자보호법(제3판)" 홍문사 2015
• 8 고형석, "소비자보호법" 세창출판사 2008
• 9 조성국, "부당한 표시·광고의 규제에 관한 연구" 법학연구원 33 (33): 171-194, 2009
• 10 이병규, "미국법상 부당광고의 법리에 관한 연구" 법조협회 59 (59): 222-260, 2010
• 11 나종갑, "미국 상표법연구" 한남대학교 출판부 2006
• 12 박해식, "광고실증제도와 입증책임의 전환" 법원도서관 (44) : 2004
• 13 박수영, "不當한 表示？廣告行爲의 成立要件과 類型" 한국기업법학회 13 : 271-307, 2003
• 14 J. Thomas McCarthy, "Trademarks and Unfair Competition Vol 2" Lawyers Co-operative Pub. Co. & Bancroft-Whitney Co 1984
• 15 Graeme B. Dinwoodie, "Trademarks and Unfair Competition : Law and Policy" Aspen Publishers 2011
• 16 Mark Janis, "Trademark and Unfair Competition in a Nutshell" West 2013
• 17 Roger E. Schechter, "Intellectual Property: The Law of Copyrights, Patents and Trademarks(Hornbook)" Thomson/West 2003
• 18 Margreth Barrett, "Intellectual Property – Cases and Materials" West 2007
• 19 Charles R. McManis, "Intellectual Property and Unfair Competition in a Nutshel" Thomson/West 2009
• 20 Roger E. Schechter, "Intellectual Property" Thomson/West 2006