브랜드 인지도에 따른 가치평가와 가격평가가 가격 정당화 정도에 미치는 영향 = The Effect of Valuation and Price Evaluation on the Degree of Price Justification Based on Brand Awareness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 인지도에 따른 가치평가와 가격평가가 가격 정당화 정도에 미치는 영향을 밝히고자 하는 연구이다. 즉 브랜드 인지도 수준(높음, 낮음)에 따라서 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준에는 차이가 있는지를 살펴보고 이러한 브랜드 인지도 수준과 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준과의 관계에서 소비자가 지각하는 가격평가와 가치평가가 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 연구이다.
320명을 대상으로 브랜드 인지도 수준(높음, 낮음)을 독립변수로, 가치평가 수준(높음, 낮음)과 가격평가 수준(높음, 낮음)을 조절변수로 하는 2×2×2 집단 간 실험설계로 구상하여 자극물을 바탕으로 실험이 이루어졌다. 종속변수는 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준을 사용하여 t-test와 분산분석, 기술통계분석이 사용되었다.
분석결과 브랜드 인지도 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준은 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 소비자가 지각하는 가치평가 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준이 더 높게 나타났으며, 브랜드 인지도 수준은 낮지만 소비자가 지각하는 가치평가 수준이 높은 경우가 브랜드 인지도 수준은 높지만 소비자가 지각하는 가치평가 수준이 낮은 경우보다 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준은 더 높게 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 가격평가 수준이 낮은 경우가 높은 경우보다 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준은 더 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도 수준도 낮고 소비자가 지각하는 가격평가 수준도 낮은 경우가 브랜드 인지도 수준도 높고 소비자가 지각하는 가격평가 수준도 높은 경우보다 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준은 더 높게 나타났다. 마지막으로 브랜드 인지도가 낮은 경우 소비자가 지각하는 가격 정당화 수준을 높이는데 있어서 어떤 대안이 가장 효과적인 대안인지, 그리고 소비자의 가치평가와 가격평가 중에서 어떤 대안이 더 중요한지를 분석하였다. 그 결과 브랜드에 대해서 소비자가 지각하는 가치평가는 높고 가격평가는 낮은 집단의 가격 정당화 수준이 가장 높았고, 브랜드에 대해서 소비자가 지각하는 가치평가가 낮고 가격평가는 높은 집단의 가격 정당화 수준이 가장 낮게 나타났다. 그리고 소비자가 지각하는 가격 정당화에 있어서 소비자의 가격평가보다 가치평가가 더 중요한 대안임을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to clarify the effects of valuation and price evaluation according to brand awareness on the degree of price justification. In other words, this study examines whether there is a difference in the level of price justification perceived by consumers according to the level of brand awareness (high and low), and examines how the price evaluation and valuation perceived by consumers affect the relationship between the level of brand awareness and the level of price justification perceived by consumers.
The experiment was conducted based on stimuli by conceiving a 2×2×2 intergroup experimental design with brand awareness level (high, low) as an independent variable and price evaluation level (high, low) as control variables for 320 people. As dependent variables, t-test, variance analysis, and descriptive statistical analysis were used using the price justification level perceived by consumers.
As a result of the analysis, the level of price justification perceived by consumers was higher in those with high brand awareness than in those with low brand awareness. In addition, the level of price justification perceived by consumers was higher in those with high level of value perceived by consumers than in those with low level of brand awareness but high level of value value perceived by consumers was higher in those with high brand awareness but low level of value justification perceived by consumers. In addition, the level of price justification perceived by consumers was higher in those with low level of consumer perception than in those with high level of price justification, and the level of price justification perceived by consumers with low brand awareness and low level of consumer price justification was higher than in those with high level of brand awareness and high level of price justification perceived by consumers. Finally, when brand awareness is low, it was analyzed which alternative is the most effective in raising the level of price justification perceived by consumers and which one is more important between consumer valuation and price evaluation. As a result, the highest level of price justification was found in the group with high consumer valuation and low price justification for the brand, and the lowest level of price justification was found in the group with low consumer valuation and high price justification for the brand. And it was found that valuation is a more important alternative to price justification perceived by consumers than price evaluation by consumers.