영상 광고 프로덕션 디자인에서 비주얼 메타포의 설득효과에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As modern society has developed various media through the development of technology, visual images have had a great impact on human lifestyle and communication. As communication through video becomes important, visual advertising with emphasis on visuals is becoming a mainstay. As video advertising has a connotative meaning, it creates a semiologic signification in a social context. In advertising, strategic concepts and ideas, based on the essence of advertising creative, aim to approach audience with persuasive communication through an implicative expression mode.
This study is a study on the visual metaphor as a clue of creative revelation in the category of visual advertising production design and on the persuasive effect of receptive value in this matter. Advertising creative is the intuitive understanding of the audience through unique ideas based on a strategic analysis of grasping the essence.
Semiosphere of advertising communication encrypts the signification through sign production, and the sign acceptance of audience is the process of deciphering the message. In advertising communication, the message is represented in any form. In signification process, the character is represented through the visual metaphor as the interpretant that mediates the signified and the signifier. This study is a study on the effect of persuasive communication of interpretant called visual metaphor.
To this end, the study is comprised of five chapters.
Chapter 1 set the conceptual category and direction and suggested differentiating point of this study through the previous studies related to the time period, visual rhetoric, visual metaphor, and advertising creative.
Chapter 2 provided a basis for the argument of the study based on theoretical considerations. This study researched Husserl’s epoche (eine gewisse Urteilsenthaltung), which intends to understand the structure of all consciousness by analyzing human perception as the process of understanding the category of research by grasping the meaning and characteristics of the visual advertising production design and finding the answer to the question about the essence of advertising creative.In this process, this study researched the similarity with Yusiknon’s alaya-vijnana in the process of giving meaning to the object. Based on this, this study systemized the derivation process of advertising creative. Image rhetoric and visual metaphor, emerged as the result of signification of the revelation of advertising creative, established the concept of the attitude change of the audience through the persuasive communication process.
Chapter 3 is the stage of case analysis. Five representative visual ads were selected and analyzed in five stages. In the first stage, the image structure was analyzed by visual message and linguistic message. In the second stage, the process of revelation of advertising creative was analyzed by each process.
The third stage analyzed how the advertising creative is expressed in the element of visual advertising production design. The fourth stage analyzed the signification based on the image rhetoric of Barth.As a result of this step-by-step analysis, the expression form of visual metaphor, emerged as revelation of advertising creative, was drawn.
Chapter 4 derived the advertising creative evaluation items - originality, appropriateness of expression, attraction, relevance of expression of metaphor, and suitability of background space - by conducting a survey on persuasion effect of visual metaphor among experts prior to the empirical analysis. Through quantitative research focusing on the general audience, this chapter verified that visual metaphor, emerged as an advertising creative in advertising production design, has persuasive effect.
Chapter 5 concluded that the visual metaphor, emerged as an advertising creative in visual advertising production design, has persuasive effect in conclusion.
This study found the following results through the above research step.
First, the revelation of advertising creative in the visual advertising production design is expressed in visual metaphor format through the visual rhetorical signification.
Second, the visual metaphor with high originality increases the persuasive effect by influencing the attention and content sympathy of advertising. The higher visual expression, the appropriateness of the metaphor expression and the more suitability of the background space, the higher the persuasive effect.
Third, it was concluded that the higher the level of revelation of advertising creative, the higher the persuasive effect of visual metaphor.
This study is a study on the visual metaphor as a clue of the revelation of the advertising creative in the category of the visual advertising production design and is a study on persuasive effect of audience as interpretation and result.
Through empirical analysis, this study verified that visual metaphor has an effect of persuading consumers in visual advertising production design. This study also verified that the higher the level of revelation of advertising creative, the higher the persuasive effect of visual metaphor.
The revelation of creativity, as a consciousness stage that breaks all existing preconceptions and forms new knowledge, has value that can be used universally.I expect that this study provides the academic foundation in the process of developing creative consciousness in various fields in the future.
With the result of this paper, this study expects that the importance of advertising creative in visual advertising production design is recognized once again and new expression and various attempts are initiated based on this result.

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 기술력의 발달로 다양한 미디어가 생겨나면서 영상 컨텐츠의 중요성이 높아지게 되었다. 영상 이미지 속에는 많은 융합된 의미들이 담겨져 있다. 영상을 어떤 식으로 표현하고 받아들여야하는지 영상의 이해에 관한 질문이 연구의 중요한 출발점이 되었다.
영상은 우리의 생활양식과 커뮤니케이션 방식에 많은 영향을 미치게 되었다. 영상을 통한 커뮤니케이션이 중요해지면서 비주얼이 강조된 영상 광고가 주요한 광고 수단이 되고 있다. 영상 광고는 함축적으로 의미를 담고 있는데 이는 사회적인 맥락에서 기호학적 의미 작용을 생성하다.
영상 광고는 광고 크리에이티브의 본질에 바탕을 둔 전략적인 컨셉와 아이디어를 의미함축적인 표현방식을 통해 수용자를 설득하는데 목적이 있다.
본 연구는 영상 광고 프로덕션 디자인의 범주에서 크리에이티브 발현(Revelation)의 단서로서의 비주얼 메타포와 이에 대한 수용적 가치인 설득 효과에 관한 연구이다.
광고 크리에이티브란 본질을 간파하는 전략적 분석을 토대로 독창적인 아이디어의 표현으로 수용자들이 직관적으로 이해하도록 만드는 것이다.
광고 커뮤니케이션의 기호계(Semiosphere)는 기호제작을 통해 의미작용을 암호화 하며, 수용자의 기호 수용은 메시지의 해독과정이다. 광고 커뮤니케이션에서 메시지는 어떤 형식으로든 표상되며, 의미 생성 작용에서 기의와 기표를 매개하는 해석소로서의 특성이 비주얼메타포를 통해 표상된다.이 연구는 비주얼 메타포라는 해석소의 설득 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 이다.
이를 위하여 연구는 5장의 구성으로 진행하였다.
1장 영상 광고의 비주얼이 중요한 광고 커뮤니케이션으로 작용하는 시대적 배경과 이미지 수사학과 비주얼 메타포, 광고 크리에이티브 관련 선행연구들을 통해 연구의 개념적 범주와 방향성을 정하고 연구의 차별화 지점을 제시하였다.
2장 이론적 고찰을 토대로 연구의 논지에 대한 근거를 제시하고자 한다.
영상 광고 프로덕션 디자인의 의미와 특성을 파악하여 연구의 범주를 파악하고, 광고 크리에이티브의 본질에 관한 물음에 대한 해답을 찾기 위한 과정으로 인간의 지각을 분석하여 모든 의식의 구조를 파악하고자 하는 후설(Husserl)의 현상학의 판단중지(eine gewisse Urteilsenthaltung), 에포케(epochē)를 연구하였다. 이 과정에서 대상에 의미 부여 작용에 관한 의식의 과정에서 유식론의 아뢰야식과의 유사성을 연구하였다 .이를 바탕으로 광고 크리에이티브의 도출 과정을 체계화하였다. 광고 크레이이티브 발현의 의미작용으로 나타난 이미지 수사학과 비주얼 메타포가 설득 커뮤니케이션 과정을 통해 수용자의 태도변용에 영향을 준다는 개념을 정립하였다.
3장, 사례 분석 단계로 대표적인 영상 광고 5편을 선정하여 5단계로 사례 분석하였다. 첫 단계로 영상 구조를 시각적 메시지와 언어적 메시지로 분석하여 내용을 파악하고, 두 번째 단계로는 어떠한 광고 크리에이티브의 발현이 이루어졌는지 과정별로 분석하였다. 세 번째 단계로 분석된 광고 크리에이티브가 영상 광고 프로덕션 디자인 요소에 어떻게 표현되어 있는지를 분석하여, 네 번째 단계로 바르트의 이미지 수사학을 기준으로 생성된 의미 작용을 분석하였다. 이러한 단계별 분석의 결과로 광고 크리에이티브의 발현으로 나타난 비주얼 메타포의 표현형식을 도출하였다.
4장, 검증 단계로 실증 분석에 앞서 전문가 대상 설문조사를 통해 광고 크리에이티브 평가 항목-독창성, 표현의 적절성, 관심 유도성, 은유표현의 적절성, 배경공간의 적합성-을 도출하여, 일반인 대상으로 비주얼 메타포의 설득효과에 관한 설문조사를 진행하였다. 일반인 수용자 위주의 정량적 연구를 통해 광고 프로덕션 디자인에서 광고 크리에이티브의 발현으로 나타난 비주얼 메타포가 설득효과가 있다는 것을 검증하였다.
5장 결론으로 영상광고 프로덕션 디자인에서 광고 크리에이티브의 발현으로 나타난 비주얼 메타포가 설득효과가 있다는 결론을 도출하였다.
위의 연구단계를 통해 다음과 같은 연구 결과를 얻을 수 있었다.
첫째, 영상 광고 프로덕션 디자인에서 광고 크리에이티브의 발현은 이미지 수사학적 의미 생성 작용을 통해 비주얼 메타포 형식으로 표현된다.
둘째, 독창성이 높은 비주얼 메타포는 광고의 주목성과 내용 공감정도에 영향을 주어 설득 효과를 높이는 걸로 나타났으며, 시각적인 표현이 우수성, 은유 표현의 적절성, 배경공간의 적합성이 높을수록 설득 효과가 높은 것으로 나타났다.
셋째, 광고 크리에이티브의 발현 정도가 높을수록 비주얼 메타포의 설득 효과가 높게 나타난다는 결론을 도출하였다.
본 연구는 영상 광고 프로덕션 디자인의 범주에서 광고 크리에이티브의 발현(Revelation)의 단서로서의 비주얼 메타포와 이에 대한 해석과 결과로서 수용자 설득효과에 관한 연구이다. 실증분석을 통하여 영상 광고 프로덕션 디자인에서 비주얼 메타포가 소비자를 설득하는 효과가 있음을 검증하였다. 또한 광고 크리에이티브의 발현 정도가 높을수록 비주얼 메타포의 설득 효과가 높게 나타난다는 결과로 검증하였다.
기존의 모든 선입관에서 벗어나 새로운 지식을 형성하는 의식 단계로의 크리에이티브의 발현은 범용적으로 활용될 수 있는 가치를 가진다. 향후 다양한 분야의 창의적인 의식 발전 과정에 대한 학문적 토대를 마련하는 연구가 되기를 기대한다.
본 논문의 결과를 계기로 영상 광고 프로덕션 디자인에 있어서 광고 크리에이티브 발현의 중요성을 지각하고, 이를 토대로 새로운 표현과 다양한 시도가 진행되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 및 목적 3
• 1.1.1. 연구의 배경 3
• 1.1.2. 연구의 목적 및 의의 4
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 6
• 1.2.1. 연구의 방법 6
• 1.2.2. 연구의 범위 7
• 1.2.3. 연구의 구성 체계도 9
• 1.3. 주제 관련 선행연구 고찰 10
• 1.3.1. 선행연구 분석 10
• 1.3.2. 연구의 차별화 방향 13
• 1.4. 용어 정리 16
• 제2장. 이론적 고찰 18
• 2.1. 영상 광고 프로덕션 디자인 20
• 2.1.1. 프로덕션 디자인 20
• 2.1.2. 영상 광고 프로덕션 디자인 30
• 2.2. 크리에이티브의 발현 33
• 2.2.1. 크리에이티브의 의미 33
• 2.2.2. 광고 크리에이티브 37
• 2.2.3. 후설 현상학의 판단중지 epochē 42
• 2.2.4. 후설 현상학의 판단중지와 유식론의 아뢰야식 46
• 2.2.5. 크리에이티브의 도출 과정 53
• 2.3. 이미지 수사학과 비주얼 메타포 59
• 2.3.1. 수사학과 이미지 수사학 59
• 2.3.2. 바르트의 이미지 수사학 63
• 2.3.3. 이미지 수사학과 비주얼 메타포의 관계 67
• 2.3.4. 비주얼 메타포 68
• 2.4. 설득 커뮤니케이션 77
• 2.4.1. 설득 커뮤니케이션 77
• 2.4.2. 광고 커뮤니케이션 84
• 제3장. 사례연구 89
• 3.1. 사례 연구 개요 91
• 3.2. 영상 광고의 비주얼메타포 이미지 분석 모형 94
• 3.3. 사례 분석 96
• 3.3.1. 갤럭시 노트3 96
• 3.3.2. 셰프콜렉션 101
• 3.3.3. 카누 108
• 3.3.4. 불새버거 114
• 3.3.5. 조니 워커 119
• 3.3.6. 사례 분석 종합 소결 124
• 제4장. 실증 분석 127
• 4.1. 전문가 대상 설문 조사 129
• 4.1.1. 전문가 대상 조사 방법 129
• 4.1.2. 전문가 대상 조사 내용 130
• 4.1.3. 전문가 대상 조사 결과 131
• 4.2. 실증 분석의 개요 및 설계 138
• 4.2.1. 연구 가설 설정 138
• 4.3. 비주얼 메타포에 관한 수용자 반응 설문조사 143
• 4.3.1. 설문 내용 143
• 4.3.2. 실증 분석 방법 및 절차 143
• 4.4. 분석 결과 및 해석 145
• 4.4.1. 설문 조사 결과 145
• 4.4.2. 실증 분석 결과 분석 163
• 4.5. 소결 194
• 제5장. 결 론 181
• 5.1. 연구 결과 182
• 5.2. 연구의 의의 185
• 참고문헌. 187
• Abstract. 195
• 부록. 199

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• 82 박현주, "A Study on the Symbolic Representation in Advertisement Film Production Design mainly based on the 'Samsung Electronics Chefcollection'", 한국공간디자인학회 논문 집, Vol.12 No.46, 2017
• 83 Lee. Junggyo, Pak. Hyunjoo, "A Study on the symbolic representation in advertisement film production design maily based on the 'Samsung Electronics Chef-collection'", 한국 공간디자인학회 논문집, Vol.12 No.5, 2017
• 84 오창일, "광고 크리에이티브 디렉터의 발상 유형 연구 : 애드버타이징 모델의 행위자를 중 심으로 한 질적 분석", 한양대학교 박사논문, 2011
• 85 장승익, "TV 광고의 멀티스폿 변환과 반복의 효과에 대한 연구 : 변환 유형, 제품 관여도, 브랜드 친숙도를 중심으로", 경희대학교 대학원, 경희대학교 박사논문, 2013
• 86 홍영일, "유머를 활용한 광고 크리에리티브 표현이 소비자 태도에 미치는 영향 : 인터넷광 고와 인쇄광고를 중심으로", 홍익대학교 박사논문, 2011
• 87 고영진, "시각적 은유 표현에 따른 광고커뮤니케이션 구성요소의 의미작용에 관한 고찰 - 현대자동차 “아반떼” 캠페인 테마광고 중심으로-", 커뮤니케이션디자인학회, 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.44, 2013
• 88 안현정, "광고크리에이티브에 있어서 시각적 은유의 수용자 반응에 대한 연구 : 2002-2006년까지 대한민국 광고대상 인쇄매체 수상작을 중심으로, , 2008", 홍익대학교 박사논문, 2008
• 89 신현희, "리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 소비자의 브랜드 태도 형성에 미치 는 영향 : 크리에이티브 측정척도 개발과 직 간접 체험 효과 분석", 2017
• 90 박현주, "Ben van Os의 프로덕션 디자인에 나타난 조명, 색채의 상징성에 관한 연구 : 조 명, 색,재질, 공간을 중심으로 = (A) study on Symbolism of light, color, texture and space of Ben van Os's Prodruction design", 홍익대학교 산업미술대학원, 홍익대학교 석사논문, 2007