고객관계기반 교차 및 상향구매 형성 과정에 관한 연구 : 정보통신산업의 결합서비스를 중심으로
저자
발행사항
서울 : 상명대학교 대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(박사)-- 상명대학교 대학원 : 국제통상학과 2010. 2
발행연도
2010
작성언어
한국어
주제어
DDC
658.8
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 184 p. ; 26 cm.
일반주기명
참고문헌 : p.142-168
소장기관
기업과 고객을 둘러싼 제반 환경의 급격한 변화로 마케팅의 초점이 고객관계 지향적으로 빠르게 전환해왔다. 고객 관점에서의 관계마케팅과 관련된 연구는 많은 발전을 해왔으나 서비스 산업에서의 상향판매와 교차판매에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 특히 가격, 품질 및 브랜드에 의한 차별화의 어려움, 유무선 통신사업의 통합 및 통신과 방송 산업의 융합 등과 같은 변화와 같은 요인으로 인해 극심한 영향을 받고 있는 정보통신산업에서는 신규 고객 및 기존 고객을 확보하기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있으며 결합서비스가 이미 도입되고 시장에서 중요한 자리를 차지하고 있으나 이에 대한 충분한 이론적, 실무적 검토는 수행되지 않고 있다. 특히 관계혜택, 고객만족, 고객애호도 그리고 재구매의도 등과 같은 고객관계 구성개념에 영향을 미치는 변수와 인과관계에 대해서는 많은 연구가 이루어져 왔으나 서비스 수명주기를 연장하고 고객의 가치를 증대시키기 위해서 중요한 전략의 하나인 교차구매와 상향구매 제고전략에 대해서는 연구가 흔치 않은 상황이다. 본 연구는 교차(결합서비스) 및 상향 서비스(프리미엄 서비스)의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들과 이들의 영향 관계를 실증적으로 연구하되, 특히 최근 주된 마케팅 관심을 끌고 있는 고객중심적 관계마케팅의 관점에서 고객의 가치를 증진하면서 기업의 경쟁력을 제고할 수 있는 고객자산을 구축하는 전략을 모색하는 것이다.
이론적 고찰을 위해서 관계마케팅 및 관련 개념에 대한 종합적이고 광범위한 문헌 연구를 수행하였다. 관계편익, 고객만족, 고객애호도 및 고객자산과 같은 주제에 대해서 정보통신 산업의 시각에서 살펴보았으며 몰입, 교체비용 등의 구성개념과 근래에 들어 학계와 업계에서 많은 관심을 가져온 고객관계관리에 대해서도 장기적으로 고객자산을 구축하기 위한 시각의 관점에서 고찰하였다.
연구의 가치를 제고하고 실무적인 시사점을 획득하고자 정보통신 서비스 산업의 특성과 서비스 자체의 특성에 대해서 살펴보았으며, 경쟁의 심화, 통신기술의 급격한 발전 및 융합기술의 확산 등과 같은 최근 통신시장의 상황 변화에 대응하여 최근 통신사업자들이 주요한 전략으로 활용하고 있는 결합서비스의 구성과 마케팅 전략 및 시장 반응에 대해서도 검토하였다. 특히 본 연구의 목적에 맞추어 국내외 통신사업자의 사례분석과 이차자료 분석을 통해서 통신사업자들의 고객가치를 제고하고 마케팅 성과를 개선하기 위한 노력을 파악하고자 하였다. 이상의 연구 문헌 고찰과 산업의 현황 및 사례연구를 통해서 연구의 개념적 틀과 실증연구를 위한 분석체계를 구성하였다.
관계가치, 서비스 전환 비용이라는 외생변수, 감정적 몰입 및 지각된 교체 비용의 매개변수 및 결과변수로서의 교차 및 상향 구매 의도를 포함하는 통합적 개념 모델을 구성하였다. 이 모델은 관계가치가 교차 및 상향 구매의 의도에 미치는 효과를 보여주고자 하는 것으로서 기업-고객 간의 관계가치와 고객자산을 통합하고자 하는 시도로서, 결과적으로 다음과 같은 일곱 개의 가설과 이에 대한 실증 분석 결과를 도출하였다. 실증조사를 위해 3년 이상의 이동통신서비스를 사용한 고객을 대상으로 정치한 조사설계에 의한 설문 면접조사를 수행하였으며 총 300개의 설문을 배포하여 278개를 수집하였으며 이중 276개의 응답을 분석에 활용하였다. 가설검증을 위해서는 공변량구조분석에 의한 통계량 검증을 활용하였다.
실증분석 결과에 의하면, 대부분의 인과관계가 채택되었으나 지각된 교체 비용이 감정적 몰입을 가져오는 관계에 대한 가설은 기각되었다. 이는 교차구매와 상향구매의도를 높이기 위해서는 소비자들이 비용에 대한 고려보다는 관계에 대한 감정적 몰입이 중요하다는 것을 의미하는 것으로서 최근 통신서비스 사업자들의 다양한 경제적 인센티브에 의한 촉진 활동의 마케팅 전략에 시사점을 제공하는 것이라고 할 수 있다. 그리고 감정적 몰입을 제고하기 위해서는 관계 편익과 특별대우 편익이 중요한 원인 변수로서 작용하므로 이에 대한 전략과 전술이 중요하다는 것도 알 수 있다. 이러한 결과는 기업과 고객 간의 관계마케팅 활동의 중요성을 재확인하고 결합서비스와 같은 교차 및 상향 구매를 촉진하기 위해서는 산술적 가치 평가보다는 감정적 몰입이 중요함을 재인식해주는 것으로서 현재의 정보통신 산업과 시장에서 많은 시사점을 제공해주고 있다고 할 수 있다. 한편 이론적, 실증적 연구 결과에 대한 이론적, 전략적 및 실무적 시사점을 토론하였으며, 연구의 한계와 향후 연구방향에 대해서도 제시하였다.
With the rapid change of marketing environment surrounding companies and customers, the marketing focus has been shifted from product or service oriented view to customer relationship oriented. Much works has been accumulated on relationship marketing from the customer viewpoint by academicians and practitioners. Recent marketing interest is shifting to customer-centric relationship marketing to build long-term relationship with customers, achieve customer value and corporate objective and find the strategy to manage the customer share and asset to maximize upselling and cross-selling.
Telecommunications industry has undergone the difficulty of differentiation by price, quality and brand, convergence of the fixed and mobile communication, telecommunication and broadcasting, resulting in facing the fierce competition to acquire new customers and keep customers for long time by the convergence service such as FMC and IPTV service. This study is motivated to establish theoretical framework of factors and interrelationship among them to influence customer purchase decision making of convergence service and develop effective marketing strategy for practical use through empirical analysis. The objective of this dissertation is to illustrate how relational benefits and value perceived by customers influence the intention to cross-buying and up-buying. The method used to develop conceptual and empirical model with integrating with other constructs representing the interplay between the customer and the provider in the telecommunications industry.
Prior researches on relationship marketing related topics such as relational benefits, customer satisfaction, customer loyalty and customer asset are examined and telecommunication industries' focused insights and implications are explained and discussed. The definition and interrelatedness of several constructs like commitment, switching costs and CRM(customer relationship marketing) are also reviewed.
Telecommunications industries' characteristics, market conditions and extant major strategies and issues of telecommunications industry customers are also studied. With the consideration of the motivation of this study in which we focused on the value creation of customers and the enhancement of marketing metrics, case study and the real secondary market data of domestic and foreign big telcos are analyzed.
An integrated conceptual model including exogenous variables (relationship value, switching cost), mediating variable (affective commitment, perceived switching costs) and consequences(intention to cross-buying, up-buying) is established from results reflecting comprehensive literature review of previous works on relationship marketing, relationship asset and customer relationship marketing and practical implications from case analysis in telecommunications industry. The research model integrates relational values into the customer asset management to show the effect of relational values on the intention to cross-buying and up-buying. Consequently, empirical analysis results were drawn with seven hypothesis posited from the empirical model. Data were collected from telecommunications service users in Korea. Out of 300 questionnaires distributed, 278 were returned, which subsequently resulted in 276 usable responses. Hypothesis testing is done with LISREL analysis and statistics.
Most of hypothesis were accepted but the hypothesis 5 (perceived switching costs → affective commitment). The affective commitment is a significant conduit via which the intention to promote up-buying and cross-buying is raised. Economical and calculative costs perceived by respondents are nor insignificant to lead to affective commitment and stimulate intention contrary to our expectations and practices. This result suggests the fact that the telecommunications companies' marketing strategy to provide monetary incentives should be shifted to more relationship-oriented way to raise customer value through the enhancement of affective commitment. Some theoretical and managerial implications are also discussed. Finally, the limitation and future research directions are presented.
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