호텔 레스토랑의 서비스 회복 공정성 지각과 고객감정, 고객만족 및 행동의도에 관한 영향 연구 : 불평자와 비불평자 비교를 통한 서비스 회복 패러독스 검증 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to verify the relationship between the service recovery justice, customer’s emotion, customer satisfaction and behavioral intention by applying new theory about percept justice through the service recovery process of the hotel restaurant. In addition, it aims to analyze the actual service recovery paradox of domestic five-star hotel restaurant service empirically and to verify moderating effect of arousal between the customer's emotion response and customer satisfaction.
Looking at the contents of this study specifically, the service recovery justice were applied by departmentalizing with distributive justice, procedural justice, interpersonal justice, information justice, and the variable role of the customer's emotion was verified by dividing with emotional reactions(positive and negative emotion) and arousal level.
In addition, through analysis of behavioral intention differences between the complainer group and non-complainer group about hotel restaurant service, the service recovery paradox effect was verified, and the results of the study drawn based on this quantitative validation are as follows.
First, as results of exploratory analysis of factors of the service recovery justice dimension, the each of the items was divided with four dimension factors(distributive justice, procedural justice, interpersonal justice, information justice) through the literature research, and it has construct validity and internal consistency reliability so it could be used in this study as new dimensional justice factors.
Second, the each dimension of the service recovery justice had positive effects on the customer's positive emotion, and it has the negative effects on the customer's negative emotion. And as results of comparison between each effects of each justice dimension on the customer's emotional responses, the biggest impact of dimension on the customer's positive emotion was the interpersonal justice, but on the other side, the biggest impact of dimension on the customer's negative emotion was the distributive justice.
Third, looking at change of the customer satisfaction by the customer's emotional responses, the customer's positive emotion had positive effects on the customer's satisfaction after recovery, and the negative emotion had negative effects on satisfaction after recovery.
Fourth, as results of verification of the moderating effect of arousal about relationship between the customer's emotional responses and customer satisfaction, the arousal level had moderating effects between the customer's positive emotion and customer's satisfaction after recovery, but on the other hand, the there was no effects on the negative emotion and satisfaction after recovery.
Fifth, as results of examining change of behavioral intention by the satisfaction after service recovery, the satisfaction after recovery has positive effects on repurchase intention and positive word of mouth.
Finally, as results of analysis of differences between behavioral intention(positive word of mouth, repurchase intention) of each group by classifying the sampling groups based on the standard of availability of satisfaction and complaint, the average value of the satisfied complainer group’s behavioral intention after service recovery was higher than the non-complainer group satisfied with service at first, so it could be seen that the service recovery paradox is applied to domestic hotel restaurant service. In addition, as results of comparison between non-complainer dissatisfied with service and dissatisfied complainer, the average value of the complainer dissatisfied about behavioral intention was lower than the dissatisfied non-complainer. It shows that the service recovery which was felt unfairly by the customer will bring complaint and it has worse negative behavioral intention compared to the complainer without healing process.
Consequently, there was service recovery paradox of the domestic hotel restaurant, and it can be seen that the realistic recovery system for responding the customer’s demand is necessary in order to be the opportunity to convert the significant crisis situation as service failure into the chance. Therefore, to establish the effective service recovery strategy, the staff should make efforts to recover truly, and to achieve this goal, the internal marketing for promoting intellectual stimulation and for encouraging voluntary service commitment of staff and the service leadership for eliciting it effectively are needed. And when the service failure has occurred, it should check the customer’s emotional change and it should elicit the customer’s emotion positively in maximum through the proper response by authorizing the service recovery to the staffs for rapid and pro-active responses.
Meanwhile, the customer's high arousal level about the foods, design and atmosphere of hotel restaurant can achieve the high customer satisfaction by stimulating customer's positive emotion more, so it will be needed that innovative promotional activities such as holding differentiated segment culture events, the efforts for improvement of the quality of food & beverages and the physical environment of hotel restaurant through the investment and menu development.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔 레스토랑의 서비스 회복과정에서 지각되는 공정성에 대한 새로운 이론
적용과 함께 서비스 회복 공정성과 고객감정,고객만족 및 행동의도의 관계를 검증하고자
하였다.또한 고객 감정반응과 고객만족의 사이에서 환기의 조절효과를 검증하는 것과 더
불어 국내 특 1급 호텔 레스토랑 서비스에서 실제로 서비스 회복 패러독스가 존재하는지
에 대한 연구를 실증적으로 분석하고자 하였다.
본 연구의 내용을 구체적으로 살펴보면,서비스 회복의 공정성은 분배적 공정성,절차
적 공정성,대인관계적 공정성,정보 공정성으로 세분화하여 적용하였고,고객감정은 감정
반응(긍정적 감정,부정적 감정)과 환기수준으로 구분하여 변수적 역할을 검증하였다.
또한 호텔 레스토랑 서비스에 대한 불평자 집단과 비불평자 집단의 행동의도 차이 분
석을 통해 연구자마다 각기 다르게 주장하고 있는 서비스 회복 패러독스 효과를 검증하
였으며,이러한 정량적 검증을 바탕으로 도출된 연구결과는 다음과 같다.
첫째,서비스 회복 공정성 차원의 탐색적 요인분석의 결과,각각의 항목들은 문헌 연구
를 통해 분류한 네 가지 차원(분배적 공정성,절차적 공정성,대인관계적 공정성,정보 공
정성)의 요인으로 구분되었으며,개념 타당성 및 내적 일관성을 갖춰 새로운 차원의 공정
성 요인으로 본 연구에 사용할 수 있었다.
둘째,서비스 회복 공정성의 각 차원은 고객의 긍정적 감정(유쾌함,흐뭇함,편안함,믿
음)에 긍정적인 영향을 주었고,고객의 부정적 감정(후회,불쾌함,짜증)에는 부정적인 영
향을 주는 것으로 나타났다.또한 각 공정성의 차원들이 고객의 감정반응에 주는 영향력
을 비교해본 결과,고객의 긍정적인 감정에 가장 큰 영향을 미치는 차원은 대인관계적 공
정성인 반면,고객의 부정적인 감정에 가장 큰 영향을 미치는 차원은 분배적 공정성으로
나타났다.
셋째,고객의 감정반응에 의한 고객만족의 변화에 대하여 살펴보면 고객의 긍정적 감정
은 고객의 회복 후 만족에 긍정적인 영향을 미치며,부정적 감정은 회복 후 만족에 부정
적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째,고객의 감정반응과 고객만족 간의 관계에서 환기의 조절효과를 검증한 결과,고
객의 긍정적 감정과 고객의 회복 후 만족 사이에서 환기 수준은 조절효과를 하는 것으로
나타난 반면,부정적 감정과 회복 후 만족에서는 그 효과를 나타내지 못하는 것으로 밝혀 졌다.
다섯째,서비스 회복 후의 고객만족에 의한 행동의도의 변화를 살펴본 결과,회복 후
만족은 재구매 의도와 긍정적 구전 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로,모집단을 불평유무와 만족여부의 기준을 통해 네 집단으로 분류하여 각각
의 집단의 행동의도(긍정적 구전,재구매 의도)차이를 분석한 결과,서비스 회복 후 만족
한 불평자 집단의 행동의도에 대한 평균값은 처음부터 서비스에 만족한 비불평자 집단보
다 모두 높게 나타났으며 이를 통해 서비스 회복 패러독스가 국내 호텔 레스토랑 서비스
에서도 적용된다는 사실을 알 수 있었다.또한 서비스에 불만족한 비불평자와 불만족한
불평자를 비교해 본 결과,불만족한 불평자가 불만족한 비불평자에 비하여 행동의도에 대
한 평균값이 낮게 나타났다.이는 고객이 공정하게 느끼지 못한 서비스 회복노력은 고객
의 더 큰 불만을 가져오며,회복과정을 거치지 않은 불만고객보다도 더욱 부정적인 행동
의도를 보인다는 사실을 보여준다.
결과적으로 국내 호텔 레스토랑에서는 서비스 회복 패러독스가 존재하는 것으로 나타
났으며,서비스 실패라는 중대한 위기상황을 기회로 전환시키는 계기가 될 수 있도록 고
객의 요구에 대응할 수 있는 현실적 회복 시스템 구축이 필요하다는 사실을 알 수 있었
다.따라서 효과적인 서비스 회복전략 수립을 위해서는 직원의 진심이 담긴 회복노력이
필요하며,이를 위해서는 직원들의 자발적인 서비스 몰입을 고취시키고 지적 자극을 도모
할 수 있는 내부 마케팅과 더불어 이를 효과적으로 이끌어낼 수 있는 서비스 리더십이
필요하다고 할 수 있다.또한 서비스 실패가 발생한 상황에서는 고객의 감정 변화를 주의
깊게 확인하고 일선직원들이 신속하고 능동적으로 대응할 수 있도록,서비스 회복에 대한
권한을 부여함으로써 적절한 대처를 통해 고객의 감정을 최대한 긍정적으로 이끌 수 있
어야 할 것이다.
한편,호텔 레스토랑의 음식뿐만 아니라 디자인 및 분위기에 대한 고객의 높은 환기 수
준은 고객의 긍정적인 감정을 더욱 자극시켜 보다 높은 고객만족을 실현할 수 있기 때문
에 과감한 투자를 통한 식음료의 품질 및 호텔 레스토랑 물리적 환경의 개선노력과 더불
어 새로운 메뉴 개발과 고객 연령대별 차별화된 문화 이벤트 개최 등과 같은 참신한 프
로모션 활동이 필요할 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 문제 제기 3
• 제 3 절 연구의 목적 5
• 제 4 절 연구의 중요성 6
• 제 5 절 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 서비스 실패 10
• 1. 서비스 실패의 개념 및 중요성 10
• 2. 서비스 실패의 유형 14
• 3. 서비스 실패에 대한 불평행동 17
• 4. 호텔 기업의 서비스 실패에 대한 선행연구 20
• 제 2 절 서비스 회복 22
• 1. 서비스 회복의 개념 22
• 2. 서비스 회복의 구성요인 24
• 3. 서비스 회복 패러독스 25
• 4. 서비스 회복 전략 28
• 제 3 절 서비스 회복의 공정성 지각 32
• 1. 서비스 회복 공정성의 의의 32
• 2. 서비스 회복에 대한 공정성의 유형 33
• (1) 분배적 공정성 34
• (2) 절차적 공정성 35
• (3) 대인관계적 공정성 36
• (4) 정보 공정성 37
• 3. 서비스 회복의 공정성 지각에 대한 선행연구 38
• 제 4 절 고객감정 40
• 1. 감정반응의 개념 40
• 2. 감정반응의 측정 42
• 3. 환기의 개념 및 측정 46
• 4. 감정반응에 관한 선행연구 48
• 제 5 절 고객만족 및 행동의도 49
• 1. 고객만족의 개념 49
• 2. 서비스 회복 후 만족 51
• 3. 행동의도 52
• (1) 긍정적 구전 52
• (2) 재구매 의도 52
• 제 3 장 연구방법 55
• 제 1 절 표본의 구성 55
• 제 2 절 변수의 정의 56
• 1. 서비스 회복 공정성 56
• 2. 고객감정 57
• 3. 고객만족 59
• 4. 행동의도 59
• 제 3 절 연구모형 60
• 제 4 절 가설설정 62
• 1. 서비스 회복의 공정성 지각과 고객감정 간의 관계 62
• 2. 고객감정과 고객만족 간의 관계 64
• 3. 고객감정과 고객만족 사이에서 환기의 조절효과 65
• 4. 고객만족과 행동의도 간의 관계 66
• 5. 불평자와 비불평자간의 행동의도 차이 67
• 제 5 절 설문지 구성 68
• 제 6 절 분석방법 70
• 제 4 장 분석결과 71
• 제 1 절 표본의 특성 71
• 제 2 절 기술통계 분석 73
• 제 3 절 구성개념의 타당성 및 신뢰성 검증 74
• 1. 서비스 회복 공정성의 타당성 및 신뢰성 검증 75
• 2. 고객감정의 타당성 및 신뢰성 검증 76
• (1) 감정반응 76
• (2) 환기 77
• 3. 고객만족의 타당성 및 신뢰성 검증 77
• 4. 행동의도의 타당성 및 신뢰성 검증 78
• (1) 긍정적 구전 78
• (2) 재구매 의도 79
• 제 4 절 가설검증 80
• 1. 가설 1의 검증 80
• 2. 가설 2의 검증 81
• 3. 가설 3의 검증 83
• 4. 가설 4의 검증 84
• (1) 긍정적 감정과 고객만족 간 환기의 조절효과 85
• (2) 부정적 감정과 고객만족 간 환기의 조절효과 86
• 5. 가설 5의 검증 87
• 6. 가설 6의 검증 89
• 제 5 장 결 론 94
• 제 1 절 연구결과의 요약 94
• 제 2 절 연구의 시사점 99
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 101
• 참고문헌 103
• 설문지 117
• Abstract 123