판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 갈등, 유대감 및 거래지속의도에 미치는 영향 = 고객의 성별에 따른 차이를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국내 유통환경에서는 국내업체의 증가뿐 아니라 글로벌 업체의 진입증가에 따라 날로 그 경쟁이 심화되고 있다. 이에 따라 소매점 운영에 있어 서비스 차별화와 판매원의 역할이 점점 강조되고 있다. 더욱이 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객과의 관계 증진과 관계유지에 유효한 영향을 준다는 사실이 증명됨에 따라 패션 리테일링에서는 이에 관한 많은 연구가 이루어지고 있다. 그런데 비언어적 커뮤니케이션은 상황에 따라 서로 다른 효과를 가지므로 여러 상황의 다양한 효과에 대한 검증이 이루어져야 하겠다. 본 연구에서는 판매원의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 반응에 따라 고객의 행위의도가 어떻게 변화하는지를 살펴볼 것이다. 특별히 상황적 요인으로 남녀 간의 성별에 따른 커뮤니케이션 효과의 차이를 검증할 것이다. 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다: (1) 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 갈등에 미치는 영향을 밝힌다; (2) 판매원의 비언어적 커뮤니케 션이 고객의 유대감에 미치는 영향을 밝힌다; (3)고객의 갈등과 유대감이 거래지속의도에 미치는 영향을 밝힌다; (4) 고객의 갈등과 유대감이 거래지속의 미치는 영향의 성별 차이를 밝힌다; 설문지는 비언어적 커뮤니케이션, 갈등, 유대감, 거래지속의도 및 인구통계적 변수를 측정하는 문항으로 구성하였다. 최종적으로 326부의 설문지가 분석에 사용되었는데 통계분석 방법으로 SPSS18.0과 AMOS18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 분석을 하였다. 그 결과는 음과 같다. 첫째, 본 연구모델의 구조가 타당함을 인하였다. 둘째, 판매원의 신체언어와 의사언어는 객 갈등에 부적 영향을 주었다. 반면 판매원의 외모는 고객 갈등에 정적 영향을 주었다. 셋째, 판매원의 체언어, 유사언어 및 외모는 고객 유대감에 정적인 향을 주었다. 넷째, 고객 갈등과 유대감은 거래지속의도에 정적인 영향을 주었다. 다섯째, 남녀의 성별에 라 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객 갈등, 대감 및 거래지속의도에 미치는 영향에 차이가 있었다. 남자는 신체언어와 유사언어가 갈등에 미치는 향이 여자보다 더 강하게 나타난 반면, 여자는 신체적 외모가 갈등에 미치는 영향이 더 강하게 나타났다. 지막으로 리테일링 실무에서 본 연구결과를 판매원에 적용할 수 있는 방안에 대해 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the competition among global as well as domestic retailers has become more and more intense in retail environment, the strategic focus is increasingly put on service differentiation and the role of salesperson. Furthermore, as salesperson`s nonverbal communication is verified to be an effective tool for increasing and maintaining customer relationship, much attention is given to this topic in fashion retailing. Since nonverbal communication has different effect depending on various situation, research identifying the diverse role of situational factors in nonverbal communication warrants investigation. This study aims to identify whether the response to salesperson`s nonverbal communication changes customer`s behavioral intention. Especially the focus of this study is given to the sexual differences of nonverbal communication effect as a situational factor. The study addresses four objectives: (1) to identify the effects of salesperson`s nonverbal communication on customer`s perceived conflict; (2) to identify the effects of salesperson`s nonverbal communication on customer`s perceived intimacy; (3) to identify the effects of customer`s perceived conflict and intimacy on repatronage intention; and (4) to identify sex differences in the effects of customer`s perceived conflict and intimacy on repatronage intention. A survey questionnaire was developed and implemented to collect data for measuring nonverbal communication, conflict, intimacy, repatronage intention, and demographic variables. A total of 326 responses are analyzed by confirmatory factor analysis, structural equation model and multi-logistic analysis with PASW18.0 and AMOS18.0. The results of anlaysis are as follows. First, the structure of the model is confirmed. Salesperson`s nonverbal communication consists of three factors such as physical appearance, paralanguage and kinesics. Second, salesperson`s kinesics and paralanguage has negative effect on customer`s conflict. On the other hand, salesperson`s physical appearance has positive effect on customer`s conflict. Third, salesperson`s kinesics, paralanguage and physical appearance has positive effect on customer`s intimacy. Fourth, customer`s conflict and intimacy has positive effect on repatronage intention. Fifth, men and women show different effect of salesperson`s nonverbal communication on conflict, intimacy and repatronage intention. Men have stronger effect of kinesics and paralanguage on conflict, while women have stronger effect of physical appearance on conflict. On the other hand, there was no sex differences in the effect of nonverbal communication on intimacy. Finally, this study discusses the implications for salesperson management in retailing practices.