호텔 AR 아트투어 특성이 공연 경험 특성 및 인게이지먼트에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

현대의 호텔은 고객에 맞춰 변화하고 혁신을 수용하며 발전해온 만큼 다양한 위협에 의해 어려움을 겪기도 한다. COVID 19 판데믹으로 인해 침체되었던 호텔산업은 이전과는 다른 마케팅 방향을 추구하며, 자연스럽게 차별되는 서비스를 제공하고자 했다. 비대면 서비스가 중요시되고 언택트(Un-contact) 마케팅이 하나의 키워드로 자리 잡게 되면서 대부분의 호텔들 또한 발 빠르게 언택트 서비스로 전환을 하기 시작했다. 키오스크, 사전예약, 결재시스템과 셀프서비스나 AI 로봇 룸서비스 등이 익숙하게 사용되는 만큼, 다각화된 4차 산업기술의 활용은 Hospitality산업에서 필수적으로 고려되는 요소가 되었다. 호텔에서 부대시설은 투숙객의 결정에 큰 영향을 미치는 요소 중 하나이다. 이는 고객의 호텔 이용 만족도를 높이고 호텔 산업에서 경쟁우위를 확보하기 위하여 끊임없이 발전하며, 가장 큰 차별화 요소가 될 수 있다. 언탣트 서비스 제공 방식은 고객에게 전염병에 대한 불안감을 감소시키고, 호텔기업 측면에서는 노동 인건비를 감소시키는 만큼 COVID 19 대유행 당시에는 매우 효과적인 방안으로 여겨진다. 그러나 Hospitality산업 자체에서 비대면 서비스가 가져오는 서비스의 품질 저하를 논의해볼 필요성이 있으며, 포스트 코로나의 시기를 맞이할 때 기업들이 다른 방향의 언택트 서비스를 고려하는 것이 중요하다. 근래의 국내 호텔은 많은 어려움에 직면해 있으며, 사회적/국제적 갈등, 호텔의 공급과잉이나 COVID 19로 인한 출입국 제한으로 방한 외국인의 감소 문제는 국내의 호텔기업에 예외 없이 타격을 준다. 이렇듯 치열한 호텔시장에서 경쟁우위를 확보하기 위하여 다양한 선행연구에서는 4차 산업의 급격한 발전에 맞춰갈 것을 권고한다.
본 연구는 호텔 인게이지먼트 상승을 이끌어내는 AR의 효과적이고 안정적 활용을 제시한다. 국내의 예술경험 활성화, 그리고 고차원적인 부대시설 개발이라는 실증적인 고찰에서부터 시작하여, 21c Museum Hotels, Le Royal Monceau 등 외국 호텔산업에서는 이미 하나의 브랜드 테마로 자리 잡은 Art Hotel의 가치를 바탕으로 연구 목적을 가진다. 따라서 AR을 기반으로 감상활동을 수행하는 뉴미디어 아트의 하나로 AR아트투어가 호텔에 적용되었을 때, AR의 특성(생생함, 상호 작용성)이 공연 경험 특성(지각적 영역, 인지적 영역, 소통적 영역, 정서적 영역)에 영향을 미치고, 공연경험 특성이 호텔 인게이지먼트에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 연구의 표본은 연령과 성별에 상관없이, 호텔 투숙경험이 있는 내국인으로 하였으며, 응답자들이 AR의 특성을 잘 이해 할 수 있도록 AR아트투어 시청각 자료를 첨부하여 작성한 자기 기입 설문지의 응답을 수집하여 분석을 진행하였다.
본 연구의 결론을 도출하기 위하여 이론적 배경의 고찰 및 실증적 분석이 실시되었다. 연구의 분석 결과는 기존 연구의 AR의 동적이고 극적인 효과를 고려하지 않은 연구 개념을 확대하여, 네 가지 영역(지각적 영역, 인지적 영역, 소통적 영역, 정서적 영역)에 유의미한 경로계수를 가지는 2nd order의 공연경험 특성을 보여준다고 말할 수 있다. 또한 AR특성의 생생함과 상호작용성이 각각 공연경험 특성에 유의미한 영향을 미쳤으며, 공연경험 특성은 호텔 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 AR 특성의 생생함과 상호작용성이 고객 인게지먼트 수준을 향상시키도록 촉진하는 공연경험 특성에 영향을 미치며, 비례적 상관관계를 지니는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구 결과를 바탕으로 도출한 본 연구의 이론적 시사점으로 AR아트투어의 특성과 호텔이라는 공간에서의 역량에 대해 문헌연구를 확장하는데 기여할 수 있음을 알 수 있다. 그리고 실무적 시사점으로 AR아트투어가 긍정적인 호텔 인게이지먼트를 이끌어낸다는 결과는 호텔 측으로 하여금 고객에게 심미적 자극과 경험을 제공하는 방법을 제시하며, 호텔기업이 추구하는 지속적인 상호작용 서비스와 체험 마케팅의 일환으로, AR을 고려하고 더 다양한 감각으로 경험할 수 있도록 하는 개발의 필요성을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As modern hotels have changed and developed by accommodating innovation for various customer's needs, Hotel firms may face various threats. The hotel industry, which had been stagnant due to the COVID-19 pandemic, now provides a different marketing direction and services compared to before COVID 19. As non-face-to-face services became important and Un-contact marketing became a trend keyword (Kim Dong-joon, 2020), most hotels also switched into untact(Un-contact) services. As kiosks, pre-reservations, payment systems, and self-service or AI robot room services become general, the use of diversified high-technology has become an essential factor in the hospitality industry. Facilities in hotels are one of the factors that greatly influence perceived guest decisions. It constantly evolves to increase satisfaction, and the biggest differentiation can be made by applying untact services. This type of service providing method is considered very effective at the time of the COVID-19 pandemic as it reduced anxiety about infectious diseases among customers and reduced labor costs in terms of hotel firms. However, it is necessary to discuss the deterioration of the service quality brought by non-face-to-face services. And it is important for the Hotel industry to consider untact services from different perspectives as they face the further post-COVID-19 period. Recently, threaten of decreasing foreigners visiting Korea due to social/international conflicts, excessive supply of hotels or restrictions on entry into and departure due to COVID-19 hit domestic hotels, without exception. In order to secure a competitive advantage in the current hotel market, various studies recommend the 4th industry to be aligned with rapid development.
This study proposes an effective and stable use of AR (Augmented Reality) that leads to increasing hotel engagement. Starting with an empirical review of revitalizing the domestic art experience and developing facilities, the purpose is based on the value of Art Hotel, which has already been established as a brand in international hotels such as 21c Museum Hotels and Le Royal Monster. Therefore, when AR Art Tour is applied to hotels as one of the new media art that performs appreciation activities, the characteristics of AR affect the Theatrical experience (perceptual area, cognitive area, communication area, and emotional area), and the Theatrical experience affects hotel engagement. To test the study, Koreans who had experienced hotels regardless of age and gender responses from the self-written questionnaire data were collected and analyzed. The questionnaire includes AR art tour audiovisual so that respondents could understand the characteristics of AR.
A theoretical background review and empirical analysis were conducted in this study, and the analysis results of the study showed the characteristics of 2nd order's Theatrical experience with significant path coefficients in four areas (perceptual, cognitive, communication, and emotional). In addition, it was found that vividness and interactivity had a significant effect on the Theatrical experience, and the Theatrical experience had a significant effect on hotel engagement. These results showed that the vividness and interaction of AR characteristics influenced the characteristics of the Theatrical experience that improved hotel engagement level and had a proportional correlation.
The theoretical implications of this study, derived based on these research results, will be able to contribute to expanding literature research on the characteristics of AR art tours and their capabilities in hotels. As a practical implication, the result of AR Art tour eliciting positive hotel engagement, suggests the necessity of development that allows hotels to consider AR experience as part of continuous interaction services and experiential marketing tool by hotel firms.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 문제 제기 5
• 제 3 절 연구 목적 7
• 제 4 절 연구 구성 및 방법 10
• 제 2 장 이론적 배경 12
• 제 1 절 포스트 코로나 시대의 호텔 산업 12
• 제 2 절 Art Hotel 13
• 제 3 절 AR 특성 18
• 1. 생생함 19
• 2. 상호 작용성 20
• 제 4 절 공연 경험 특성 22
• 제 5 절 호텔 AR 아트 투어 25
• 1. AR 아트 투어 26
• 2. 호텔 산업의 AR 적용 27
• 제 3 장 연구 모형과 가설 설정 31
• 제 1 절 연구 모형 31
• 제 2 절 가설 설정 32
• 1. 공연경험 특성 32
• 2. AR 특성 34
• (1) 생생함 34
• (2) 상호 작용성 36
• 3. 공연 경험 특성과 호텔 인게이지먼트 38
• 제 3 절 분석 방법 41
• 1. 설문지의 구성 41
• 2. 표본설계 및 자료 분석 45
• 제 4 장 실증 분석 48
• 제 1 절 표본의 특성 및 기술통계분석 48
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 48
• 2. 기술통계분석 결과 50
• 제 2 절 타당성, 신뢰도 검증 및 상관관계 분석 52
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 52
• 2. 확인적 요인분석 54
• 3. 타당성 평가 55
• (1) 집중 타당성 56
• (2) 판별 타당성 56
• 제 3 절 가설 검증 58
• 1. 공연경험 특성 2nd order 분석 58
• 2. 생생함과 공연경험 특성 60
• 3. 상호작용성과 공연경험 특성 61
• 4. 공연경험 특성과 인게이지먼트 61
• 제 5 장 결론 63
• 제 1 절 연구 결론 63
• 제 2 절 연구의 시사점 65
• 1. 이론적 시사점 66
• 2. 실무적 시사점 67
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 68
• 참고문헌 70
• 설문지 88
• <ABSTRACT> 95
• <표 차 례>
• <표 2-1> 포스트 코로나 시대에서 숙박시설 선택 요인 12
• <표 2-2> 문화진흥 예술법 시행령 17
• <표 3-1> AR 특성과 관련한 설문문항 41
• <표 3-2> 신희진 (2019) 참조 문항 42
• <표 3-3> Wanzer (2020) 참조 문항 43
• <표 3-4> 표본설계 및 자료 수집 방법 46
• <표 4-1> 응답자의 인구 통계학적 특성 49
• <표 4-2> 기술통계 분석 결과 51
• <표 4-3> 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 53
• <표 4-4> 적합지도 지수 분석 결과 54
• <표 4-5> 확인적 요인분석 및 타당성 분석 결과 57
• <표 4-6> 잠재요인의 상관관계 및 AVE 분석 결과 60
• <표 4-7> 측정모형의 모형적합도 평가결과 62
• <그 림 차 례>
• <그림 1-1> 투숙객을 위하여 호텔에서 취하는 COVID19 방역 활동 8
• <그림 2-1> Kohei Nawa "Synthesis" 16
• <그림 2-2> 가상 연속체 18
• <그림 2-3> AR 사용사례 28
• <그림 2-4> 예술작품에 AR적용 사례 29
• <그림 3-1> 연구 모형 32
• <그림 3-2> 공연경험의 영역 44
• <그림 3-3> 연구 설문지 참고 시청각 자료 45
• <그림 4-1> 2nd order 분석 결과 58
• <그림 4-2> 연구모형 검증 결과 62