항공사 서비스 품질과 고객충성도의 관계에서 고객가치, 고객만족의 매개효과 연구 = Mediating Effect of Customer Value and Satisfaction in Relation with Airline Service Quality and Customer Loyalty
저자
발행사항
대구 : 계명대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(박사)-- 계명대학교 대학원 : 관광경영학과 관광경영 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
대구
형태사항
ⅳ, 71 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 김영규
UCI식별코드
I804:22003-000000119457
소장기관
본 연구는 항공사를 이용하는 승객들이 인식하고 있는 항공서비스 품질과 고객충성도의 관계에서 고객가치와 고객만족도의 매개효과를 검증하는데 목적을 가지고 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 항공사를 1회 이상 이용한 일반승객 총 400명을 대상으로 실시하였으며, 그 중 384부가 회수되었다. 응답이 불성실한 16부를 제외하고 최종적으로 368부를 활용하여 분석에 활용하였다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴보면 성별의 경우 여자는 198명(53.8%), 남자는 170명(46.2%)으로 나타났다. 여자가 남자보다 28명(7.6%) 많은 것으로 나타났다. 연령의 경우 20대는 108명(29.3%), 30대는 133명(36.1%), 40대는 58명(15.8%), 50대는 36명(9.8%) 그리고 60대 이상은 33명(9%)로 나타났다. 월 평균 소득의 경우 100만원 미만은 44명(12%), 100만원∼200만원은 27명(7.3%), 200만원∼300만원은 84명(22.8%), 300만원∼400만원은 101명(27.4%), 400만원∼500만원은 58명(15.8%) 그리고 500만원 이상은 54명(14.7%)으로 나타났다. 자주 이용하는 항공사의 경우 대한항공이 121명(32.9%), 아시아나항공이 107명(29.1%), 티웨이가 42명(11.4%), 에어부산이 42명(11.4%), 제주항공이 36명(9.8%) 그리고 진에어가 20명(5.4%)으로 나타났다.
둘째, 측정변수 중 서비스 품질척도에 대한 타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 5개의 요인 22개 문항에 대한 적합도가 측정모형에 잘 부합되었다. 최종 모형에서 측정변수와 요인 사이의 표준화된 회귀계수 및 공분산은 모두 통계적으로 유의하게 나타났다(p<.001). 또한 표준화 회귀계수의 적재량은 모두 .50이상으로 나타났다. 이에 확인적 요인분석을 실시한 결과 서비스품질척도는 총 5개 요인 22개 문항으로 구성되었다.
셋째, 응답자의 일반적 특성(성별, 연령, 항공사 유형)에 따른 서비스 품질의 차이를 살펴보기 위하여 t-test, 일원배치 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 분석결과 성별에 따른 차이는 확신성에서만 차이가 나타났으며, 남자일 경우 확신성에 대한 점수가 높은 것으로 나타났다. 연령에 따른 차이를 분석한 결과 공감성을 제외한 모든 하위요인에서 통계적으로 유의미한 결과가 도출되었다. F값은 정(+)의 관계를 보이고 있으며 이는 연령이 높을수록 서비스 품질에 대한 인식이 높은 것을 의미한다. 그렇지만 사후분석 결과 다른 연령에 비해 20대가 품질에 대한 점수가 높은 것으로 나타났다. 항공사 유형(대형, 저가)에 따른 차이를 분석한 결과 유형성에서만 통계적으로 유의한 결과가 도출되었다. F값은 정(+)의 관계를 보이고 있으며, 이는 대형항공사를 이용할 때 서비스 품질에 대한 인식정도가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 구조모형의 검증을 통해 변수들 간의 경로 및 매개효과를 분석한 결과 다음과 같이 나타났다. 항공서비스품질이 고객충성도로 가는 경로는 통계적으로 유의미한 결과가 도출되지 않았다. 즉, 항공서비스 품질이 고객충성도에는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 항공서비스 품질이 고객가치와 고객만족도로 가는 경로에는 통계적으로 유의미한 결과가 도출되었다. 항공서비스품질에서 고객가치로 가는 경로계수는 .85(p<.001), 항공서비스품질이 고객만족도로 가는 경로계수는 .06(p<.001)로 나타났으며, 이는 항공서비스 품질의 향상은 고객가치와 고객충성도를 향상시키는 것을 알 수 있다. 고객가치와 고객만족도가 고객충성도로 가는 경로 역시 통계적으로 유의미한 결과가 도출되었다. 고객가치에서 고객충성도로 가는 경로계수는 .16(p<.001), 고객만족도에서 고객충성도로 가는 경로계수는 .06(p<.001)로 나타났다. 변수들 간의 경로계수값과 통계적 유의미성을 종합적으로 분석한 결과 항공서비스 품질과 고객충성도의 관계에서 고객가치와 고객만족도는 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 항공서비스 품질에서 고객충성도로가는 직접경로는 통계적으로 유의미하지 않기 때문에, 고객가치와 고객만족도는 완전매개효과를 가지는 것으로 확인되었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 항공사를 이용하는 승객의 고객가치와 고객만족도를 향상시키기 위해서는 항공서비스 품질을 향상시키기 위해 항공사는 노력해야 한다. 항공사를 이용하는 승객을 대상으로 만족도 조사, 개선방안 등을 조사하여 실질적으로 서비스 제공에 활용하는 활동이 이루어져야 할 것이다. 모든 조사는 형식적으로 이루어지는 경우가 많다. 그렇기에 현장에서 적용되는 부분은 크지 않다. 그렇기 때문에 항공서비스 품질 향상은 승객의 의견을 적극적으로 수렴하여 적용하는 것에서부터 시작하게 된다면 고객가치와 고객만족도를 향상시킬 수 있을 것이다. 둘째, 항공사 이용 승객이 인식하는 고객가치와 고객만족도는 고객충성도를 향상시키는 요인으로 작용하는 연구결과가 도출되었다. 승객은 한번 이용한 항공사가 본인이 느끼는 고객가치(경제적, 사회적, 감정적, 품질기능)에 부합하게 되면 충성도가 향상된다는 것이다. 그리고 승객이 만족하게 된다면 고객충성도가 향상되는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 고객충성도에는 승객의 가치와 만족도가 매우 중요한 요인이다. 그렇기 때문에 항공사와 승무원은 승객의 고객가치에 부합하는 서비스제공, 고객의 만족도를 향상시킬 수 있는 서비스 제공이 이루어져야 할 것이다.
It is the aim of this study to examine and analyze the mediating effect of customer value and satisfaction in relation with airline service quality and customer loyalty perceived by customers patronizing airline service. A survey questionnaire was constructed and distributed to a total of 400 customers using an airline service at least once. Out of 384 responses collected, 368 questionnaires were finally used for a further statistical analysis.
Findings from this study are as follows; Firstly, in terms of respondents’ demographical characteristics, it was found that female showed slightly higher with 198 persons(53.8%) compared to male with 170 persons(46.2%). In terms of age group, respondents in 20’s showed with 108 persons(29.3%), while 30’s with 133 persons(36.1%), 40’s with 58 persons(15.8%), 50’s with 36 persons(9.8%) and 60’s with 33 persons(9%). 44 respondents(12%) marked with their average monthly salary under 100 million won while 27 respondents(7.3%) between 1M won and 2M won, 84 respondents(22.89%) between 2M won and 3M won and 101 persons(27.4%) between 3M and 4M and the remaining 54 persons(14.7%) between 4M and 5M won. Korean airline was chosed with the most frequently used airline with 121 persons(32.9%), followed by Asiana with 107 persons(29.1%), Tway with 42 persons(11.4%), Air Busan with 42 persons(11.4%), Jeju Air with 36 persons(9.8%) respectively. Secondly, confirmatory factor analysis was carried out to examine validity of service quality dimension. As a result, 5 factors were extracted from 22 variables which coincided with the previous research results. factor loadings of all variables were showned above .5 and the final model was proven to be statistically significant. Thirdly, t-test, AVOVA were carried out to check if there is any significant difference exited among service quality based on the demographical characteristics of respondents such as gender, age, capacity of airlines. Results showed that service quality based on gender only existed in assurance factor and service quality based on age showed difference exited in all areas except empathy. Further analysis on age showed that the older respondents were, the more acknowledged in service quality. In terms of capacity of airlines(full service carrier and low cost carrier), no significant difference was found other than in tangible factor. It suggested that the level of awareness in service quality got higher when using full service carriers. Fourthly, the result from path analysis showed that airline service quality did have a statistical significance on customer’s value and satisfaction but not on customer’s loyalty. It implies that airline service quality could affect on customer’s value and satisfaction but it may not guarantee loyalty from customers. However, both customer’s value and satisfaction were found to have a significant effect on customer’s loyalty. As airline service quality did not have any effect on customer’s loyalty, it could be assumed that both customer’s value and satisfaction did have a full mediating effect on customer’s loyalty.
Following suggestions could be made: Firstly, an airline company should focus on improving airline service quality to enhance the level of customer’s value and satisfaction. Frequent surveys need to take place to check the customers’ satisfaction and any area of improvement if there is any so that changes can be made in time and any time. What’s important in any form of customer survey is that it has to be serious and sincere all the time. Every single comment or suggestion raised by a customer should be dealt with attention and whenever possible, should be considered for practical application to improve customer value and satisfaction. Secondly, it was found from this analysis that customer’s value and satisfaction perceived by customers were a significant cause of improving customer’s satisfaction. A customer who feels a rapport with an airline company would become a loyal customer as he or she feels service quality of the airline goes well with their value(economical, emotional, functional). It all implies that customer’s value and satisfaction are some of the most significant factors to customer’s loyalty. Every effort should be made by airline crews to offer a high quality of service to meet and exceed the customer’s value.
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