中国女性消费者的民族中心主义、 产品典型性及购买意向之间的关系硏究 -以韩国化妆品为例- = The Relationship of Chinese Female Consumer’s Ethnocentrism, Perceived Cosmetics Typicality and Purchase Intention of Korean Cosmetics

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Ethnocentrismis one of the core topics in the study of consumers’ purchasing behavior of foreign products. Previous empirical studies on the correlation between Chinese consumer ethnocentrism and foreign consumer buying behavior are inconsistent. In this regard, researchers believe that different product categories, origin, product typicality and other product characteristics will affect the causal relationship between consumer ethnocentrism, purchase attitude, purchase intention and other variables. Koreancosmeticshave been explosive growth in the Chinese market as a product that is typical of female consumers due to the influence of the Korean wave in the export of consumer goods to China. However, the growth has slowed significantly due to the dispute over THAAD deployment between South Korea and China. Against this backdrop, the research aims to reveal the relationship between Chinese female consumers’ ethnocentrism, perceived Korean cosmetics typicality, and the purchase intention of Korean cosmetics. The results of an empirical study conducted based on a survey of 340 Chinese female consumers using Wechat are as follows.First, it has been shown that Chinese female consumer’s ethnocentrism has a negative relationship with the purchase intention of Korean cosmetics. Second, the Chinese female consumer’s ethnocentrism has shown negative relationship with the perceived of Korean cosmetics typicality. Third, the perceived of Korean cosmetics typicality has a mediation effect between the Chinese female consumer’s ethnocentrism and the purchase intention of Korean cosmetics.In order to overcome the limitations of verification of mediated effects in regression analysis, the Bootstrapping Effect Test confirmed that the perceived of Korean cosmetics typicality has a mediated effect between the Chinese female consumer’s ethnocentrism and the purchase intention of Korean cosmetics. Based on these findings, theories and practical implications were presented, and future research were suggested.

국문 초록 (Abstract)

외국 제품의 구매 행위에 관한 소비자의 연구에서 자국중심주의는 핵심 논제 중 하나이다. 중국소비자의 자국중심주의와 중국소비자의 외국 제품의 구매 행위와 관련된 실증연구는 현재까지 일관된 결과를 나타내지 않았다. 이에 대하여 선행 연구자들은 구매 제품의 범주별, 원산지별, 제품 전형성 등 제품 특성이 소비자의 자국중심주의와 구매 태 도, 구매 의사 등 변수 간의 인과관계에 영향을 미칠 수 있다고 주장하 였다. 이러한 점에서, 본 연구는 중국여성소비자의 자국중심주의와 한국화장품의 전형성 및 한국화장품의 구매의도간의 관계를 밝히는 것을 연구의 목적으로 하였다. 한국화장품은 중국 소비재 수출에서 한류의 영향으로 여성소비자들에게 전형성이 높은 상품으로 중국시장에서 폭발적인 성장을 가져왔었다. 그러나 한⋅중간의 사드 배치 갈등으로 인하여 그 성장세가 크게 둔화되기도 하였다. 본 연구는 이러한 상황을 배경으로, 중국여성소비자들을 연구대상으로 자국중심주의, 한국화장품의 제품전형성 및 한국화장품 구매의도간의 관계를 밝혀는 것을 목적으로 하였다. Wechat를 이용하는 중국여성소비자 340명에 대한 설문조사 자료에 기반하여 진행된 실증연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국여성소비자의 자국중심주의는 한국화장품 구매의도와 부정적인 관계를 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 중국여성소비자의 자국중심주의는 한국화장품의 제품전형성과 부정적인 관계를 나타내었다. 셋째, 한국화장품의 제품전형성은 한국화장품의 구매의도와 긍정적인 관계를 나타내었다. 그리고 회귀분석에서 매개효과에 대한 검증의 한계를 극복하기 위하여 Bootstrapping효과검증으로 제품전형성이 자국중심주의와 구매의도 간에서 매개효과를 가지는 것을 검증하였다. 이러한 연구 결과에 근거하여 이론과 실무적인 시사점을 제시하고 향후의 연구과제 를 제시하였다.

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