공익광고텍스트의 주체구성에 관한 연구 = A Study of the Constitution of Subject in the Public Advertisement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to discover how hidden ideology in public advertisement appeals to public through text's constitution of subject. In case of text in advertisement, significance can be generated infinitely according to displacement and combination of signifiers representing the product. but the significance is generated when the location is fixed by designating the receiver. In other words, the text uses various methods to make a subject of the receiver by creating consensus between the receiver's point-of-view and the location consistently provided by the narrative of the text. Both subject and significance are created by the process of the text, and ideology exists in this very realm of the significance.The constitution of subject is created by the process of visual identification of the text. The relationship between the subject and the greater-subject which are formed during the process of identification can be developed in various formations. Therefore this research attempts to find the relationship between different forms of appeal and identification. In result, public advertisement carries the function of creating, so-called, the 'good subject' through indentification, anti-identification, and reverse identification. Such functions can be expressed in various appeal types.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고메시지의 주체구성과정을 통하여 공익광고에 내재된 공익 이데올로기들이 어떻게 소구되는지를 밝히는데 그 목적이 있다. 광고메시지의 경우, 상품을 표상하는 기표들의 대체(displacement)와 조합(combination)에 따라 의미의 발생이 무한히 확장될 수 있으나, 메시지에서 수용자를 주체로 호명하여 그 위치를 고정시킴으로써 의미가 발생된다. 즉 광고 메시지는 그것이 서술하고 있는 이야기(narrative)를 이해하는 특정한 위치를 일관성 있게 제공하고 그 위치와 수용자의 시점을 일치시키기 위한 일련의 장치들을 통해 수용자를 주체로서 구성한다. 다시 말해 메시지의 담론작용 속에서 주체와 의미가 동시에 생성되며 이데올로기는 의미의 이러한 과정 안에 존재하는 것이다. 이러한 구체구성은 광고메시지에 대한 시각적 동일시 과정을 통하여 형성된다. 또한 동일시 과정에서 형성되는 주체와 대주체의 관계는 다양한 유형으로 나타난다. 이에 따라 본 연구에서는 공익광고메시지의 의미작용과정에서 구성되는 주체와 내재된 공익 이데올로기를 광고 메시지의 표현방법과 동일시 유형에 적용하여 알아보고자 하였다. 결과적으로 공익광고는 동일시, 반동일시의 유형으로 형성되면서 ‘좋은 주체’ 형성의 이데올로기에 봉사하는 기능을 하고 있었다. 본 연구는 공익광고 연구에 있어서 비교적 소홀히 다루어진 주체구성의 문제를 광고효과나 기능에 대한 기존연구에 접목했다는 점에서 의의를 갖는다.

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