해외 패션 고급품의 상표 이미지와 선호도 : 원상표와 확장상표를 중심으로
저자
발행사항
성남 : 경원대학교 일반대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경원대학교 일반대학원 : 의상학과 2008. 8
발행연도
2008
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
; 26cm
일반주기명
지도교수 :김미영
소장기관
최근 국민 소비성향의 변화와 생활수준의 변화로 소비자들은 고가라도 소비자가 만족할 수 있는 상품을 선호하고 있다. 이러한 소비패턴의 변화와 상품의 다양화와 고급화는 상표의 중요성 뿐 만 아니라 상품 구매결정에 영향을 미치는 상표 이미지의 중요성을 재인식 시켰다고 할 수 있다. 특히 고급성과 유행성을 겸비한 해외 패션 고급품의 경우 국내 시장에서의 경쟁이 치열해지면서 상표 이미지 정착을 위한 다양한 마케팅을 펼치고 있는데, 해외 패션 고급품의 상표 이미지를 소비자에게 인지시키고, 상표 이미지를 발전시켜 나가는 것은 마케팅 전략에 있어 없어서는 안 될 중요한 전략이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 해외 패션 고급품의 이미지 연구와 해외 패션 고급품의 원 상표와 확장 상표의 이미지와 선호도 비교 연구는 중요한 의의가 있다. 따라서 본 논문에서는 다음과 같이 연구를 하고자 한다.
1. 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지와 상표 이미지의 차이를 밝힌다.
2. 해외 패션 고급품 원 상표 이미지와 확장 상표 이미지의 차이를 밝힌다.
3. 해외 패션 고급품의 원 상표와 확장 상표의 선호도 차이를 밝힌다.
4. 인구 통계적 요인 중 연령에 따른 해외 패션 고급품의 원 상표와 확장 상표의 선호도 차이를 밝힌다.
본 연구 내용은 해외 패션 고급품의 기존 연구 분석을 통해 해외 패션 고급품의 개념과 해외 패션 고급품의 이미지를 알아보는 이론적 연구와 이를 토대로 한 실증적 연구로 이루어지며, 실증적 연구에서는 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 자료분석을 위한 통계는 SPSS 12.0 통계 프로그램을 이용하였으며, paired t-test, ANOVA test와 Duncan test를 실시하였다. 연구대상은 2007년 10월 한 달 동안 서울?경기 지역에 거주하는 20대에서 40대까지의 여성을 대상으로 하였다.
이론적 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 해외 패션 고급품이란 명성이 있으며, 품질이 좋거나 값이 비싼 상품이라고 정의 할 수 있으며, 고급품은 상표의 명성, 뛰어난 품질, 고가격, 과시성, 독창성의 특성을 갖고 있었다.
2. 해외 패션 고급품의 이미지는 일반적인 이미지와 상표 이미지로 나눌 수 있었고, 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지는 고급품의 상표들의 공통된 이미지를 의미한다. 해외 패션 고급품의 상표 이미지는 일반적인 이미지를 모두 포함하고 있는 것으로 나타났다.
이론적 연구 결과를 토대로 한 실증적 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지들 중 ‘명성 있는’ 이미지와 ‘과시적인’ 이미지가 가장 높게 나타났으며, 해외 패션 고급품의 상표인 샤넬, 조르지오 아르마니와 루이비통, 구찌, 크리스찬 디올, 버버리 상표는 해외 패션 고급품의 상표 이미지들 중에 모든 상표에서 ‘명성 있는’ 이미지가 가장 높게 나타났다.
해외 패션 고급품의 일반적인 이미지와 상표 이미지의 차이를 분석한 결과 샤넬 상표는 대부분의 이미지에서 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지보다 더 고급스럽고 독창적이라고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 반면 조르지오 아르마니와 버버리 상표는 소비자들이 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지보다 낮게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
2. 샤넬 화장품과 크리스찬 디올 화장품의 상표 이미지 간의 차이 분석 결과, 모두 ‘명성 있는’ 이미지와 ‘여성스러운’ 이미지가 높게 나타났다. 이는 해외 패션 고급품이 공통적으로 갖고 있는 이미지와 여성들이 주로 사용하는 화장품 상표의 상품적 특성 때문에 나온 결과로 추측된다. 원 상표와 확장 상표의 이미지 차이를 분석한 결과 원 상표가 확장 상표보다 더 많은 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지들을 갖고 있는 것으로 나타났다.
3. 원 상표 선호도의 차이와 확장 상표 선호도의 차이를 알아본 결과 해외 패션 고급품 6개의 원 상표들 중 소비자들은 루이비통 상표를 가장 선호하는 것으로 나타났고 조르지오 아르마니 상표를 가장 선호하지 않는 것으로 나타났다. 샤넬 화장품과 크리스찬 디올 화장품 상표들 간의 선호도 차이를 분석한 결과 크리스찬 디올 화장품의 선호도가 더 높게 나타났다.
4. 연령에 따른 해외 패션 고급품의 원 상표와 확장 상표 선호도의 차이를 분석한 결과 연령에 따른 샤넬의 선호도는 연령에 따라 큰 차이를 보이지 않았으며, 샤넬 화장품은 20, 30대의 선호도가 40대보다 높게 나타났다. 크리스찬 디올과 크리스찬 디올 화장품은 모두 20대의 선호도가 높게 나타났다. 즉, 샤넬은 원 상표와 확장 상표 대체적으로 모든 연령층에서 선호하고 있는 것으로 나타났고, 크리스찬 디올은 20대의 젊은 층에게 더 인기가 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 소비자들이 일반적으로 명품이라 부르는 상품들을 전통적인 명품과 고급품으로 구분하여 명품과 고급품의 차이와 개념을 밝혀 해외 패션 고급품의 개념을 재정의 하였고, 기존의 해외 패션 고급품의 이미지를 분석을 통해 소비자들이 추상적으로 인식하고 있는 해외 패션 고급품의 일반적인 이미지와 상표 이미지를 나누어 연구하였다. 그 결과 해외 패션 고급품 일반적인 이미지와 상표 이미지의 차이를 밝혀냈다는 것에 이론 정립에 있어 큰 학문적 의의가 있다. 또한 상품 마케팅의 시작이라 할 수 있는 상표 이미지와 소비자 선호도를 분석하였으며, 상표 이미지를 활용한 상표 확장에 대해 연구함으로써 향후 신규 고급품의 개발의 상표 이미지의 선정과 마케팅 적용 측면에서 중요한 기여를 할 것으로 기대된다.
Consumers favor goods that satisfy them even if those goods are expensive due to the current change of the propensity consuming and the standard of living. The change of consuming pattern and the variation and the top quality of goods make a new understanding of the importance of an image of the good that affect the decision of consuming goods and a brand as well. In case of oversea fashion luxury products that have both quality and fashion, they make an effort to be acknowledged by consumers through the various marketing strategy in order to settle the image of their brand. That is why we have to make a comparative study of the image of oversea fashion luxury product, oversea brands, oversea expanded brands and the preference.
Therefore, this study investigates the followings.
1. Differences in The general image and The brand image of oversea fashion luxury products.
2. Differences in original brand image and expanded brand image of oversea fashion luxury products.
3. Differences in preference of original brands and expanded brands of oversea fashion luxury products.
4. Differences in preference of original brands and expanded brands of oversea fashion luxury products according to The Age.
This study contains both theoretical and experimental works.
For the experimental work, data were collected presenting questionnaires.
The collected data were analyzed by using SPSS 12.0 software with various techniques such as ANOVA test, Duncan test, Paired t-test.
The questionnaires were given to female residents in the ages between 20′s ~ 40′s in Seoul and Kyung-gi province during October 2007. 371 questionnaires were used for data analysis.
The results are summarized as follows.
The results of theoretical study:
1. Oversea luxury fashion products was defined ‘Reputed’, ‘Qualifiable’, and ‘Expensive’ things. Characteristics of oversea luxury fashion products was ‘Reputation of brand’, ‘Quality’, ‘high price’, ‘Ostentation’ and ‘Propensity to conspicuous’.
2. Oversea luxury fashion products had the general image and the brand image. Also. The brand image contained the general image.
The result of experimental study:
1. As the result of the analysis of the difference across general images of oversea luxury fashion products, it was found out that ‘Reputed’ and ‘Conspicuous’ image had the best grade. As the result of the analysis of the difference across brand images of oversea luxury fashion brands, it was found out that ‘Reputed’ image had the best grade in whole brands. As the result of analysis of the difference between general and brand images of oversea fashion luxury products, it was found out that Chanel had more 'luxurious' and 'original' image than general images. On the other hand Giorgio Armani and Burberry had lower image than general images.
2. As the result of analysis of difference across cosmetics brand image, it was found out that Both Chanel cosmetics and Christian Dior cosmetics had the best ‘Reputed’ and ‘Feminine’ image. As the result of analysis of difference between original and expanded brand, it was found out that original brand had more general images than expanded brand.
3. As the result of analysis of difference across six original brands, it was found out that consumers tended to favor Louis Vuitton brand most. On the other hand, Giorgio Armani did not be favored.
4. As the result of analysis of the difference between original and expanded brand-preference by the Age, it was found out that preference of Chanel hadn′t difference by Age and preference of Chanel cosmetics did. On the other hand, it was found out that 20′s consumer tended to favor Christian Dior and Christian Dior cosmetics.
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