온천리조트 이미지와 선호에 관한 연구 = A Study on the Image and its Preference of 0nch□n(Hot Spring) Resort

국문 초록 (Abstract)

오늘날 온천리조트 산업은 지방자치제와 더불어 크게 성장해 왔으며, 경쟁이 심한 산업이다. 소비자들은 수많은 관광상품과 기업에 대하여 많은 정보에 노출되어 있으며, 이는 온천리조트 시장에도 적용된다. 온천리조트는 소비자에게 있어 어떤 특정한 이미지로 기억되기 때문에 각 온천리조트는 자신만의 고유한 이미지를 갖도록 차별화 되는 이미지를 개발하거나 재포지셔닝 하는 것이 중요하다.
따라서 본 연구에서는 온천리조트를 구성하고 있는 속성들을 문헌연구를 통하여 찾아내고, 이러한 속성을 바탕으로 지각된 온천리조트들의 경쟁관계와 온천리조트를 구성하는 속성들과 온천리조트가 어떻게 접합되어 지각지도 상에 포지셔닝 되는가를 다차원척도법을 적용하여 구명하였다. 이를 바탕으로 세분시장별, 각 온천리조트별로 마케팅 전략을 수립함으로써 온천리조트의 선호도를 파악하고 전략적 포지셔닝을 제시하는데 연구의 목적을 두었다.
이를 위하여 충청도 지역에 위치한 5개의 온천리조트(유성·온양·도고·수안보·아산 온천)를 대상으로 온천리조트 포지셔닝, 이미지측정에 관하여 간략하게 이론적으로 고찰하였으며, 충청권 온천리조트 방문객을 대상으로 설문조사를 실시한 후 다차원척도법을 사용하여 실증분석 하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
우선 설문응답자를 대상으로 온천리조트 방문시 고려하게 되는 주요 온천리조트 속성요인에 대한 요인분석을 통하여 리조트 방문 결정시 영향을 미치는 주 속성요인을 파악하였다. 요인분석에 따른 요인점수를 이용하여 군집분석을 실시, 온천리조트 방문객(설문응답자)을 크게 온천욕을 주목적으로 하는 온천리조트방문객과 일반관광을 주목적으로 하는 온천리조트방문객으로 세분하여 세분시장별 경쟁구조를 분석하였다. 다음으로 온천리조트방문객 전체 소비자집단을 대상으로 속성별 경쟁구주, 선호구조를 분석하였다.
온천리조트이미지 구성요인과 선호도에 따른 시장경쟁구조 분석을 종합해 보면 첫째, 군집별 분석에 있어서는 온천욕을 주목적으로 하는 온천방문객은 유성온천, 온양온천, 수안보온천이 경쟁관계에 있으며, 일반관광을 주목적으로 하는 온천방문객은 아산온천, 도고온천, 온양온천이 경쟁관계에 있고 수안보온천과 유성온천은 경쟁관계에서 벗어났다. 각 온천리조트의 포지션을 종합하여 충청권 온천리조트 방문객이 충청권 온천리조트에 대하여 어떠한 이미지와 선호도를 가지고 있는가를 주요 온천리조트 속성을 통하여 분석하고 포지셔닝 맵을 작성하였다.
온천리조트 경영자는 점차 건강회복에 대한 관심이 높아지고 있는 사회적 추세를 감안하여 치료의 효과를 가져올 수 있는 복합적이고 체계적인 건강관리프로그램을 도입하여 운영해야 나가야 할 것이다. 유성온천리조트는 온천지구로서의 위상을 높이는데 중점을 두고 수안보온천리조트와의 경쟁에 주안을 둔 마케팅전략이 요구된다. 온양온천, 도고온천, 아산온천은 지역관광 명소와 연계된 관광루트를 개발하고, 전통적 명성을 가진 온천리조트로서의 장점을 살리고 이를 적극적으로 홍보하는 전략이 필요하다. 수안보온천리조트는 지역적 거리감을 배제할 수 있는 차별화 된 전략을 구사해 나가야 할 것이다.
온천리조트 주요 속성에 대하여 방문객이 가지는 각 온천리조트 이미지는 온천리조트 선택시 그대로 직결된다고 단정지을 수는 없지만 향후 온천리조트 마케팅전략을 수립하는 데 있어 이러한 요인들이 중요하게 고려되어져야 할 것이라고 사료된다.
한편 본 연구는 우리나라 전체를 대상으로 한 경쟁온천리조트와의 이미지 상호비교라는 관점에서 조사분석이 수행되지 못한 한계점을 가진다. 추후 다차원척도법 등을 활용한 지각도 분석 등을 통하여 전국에 산재해 있는 경쟁적인 온천리조트 포지셔닝 전략의 수립이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 221
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 222
• 1. 이미지 연구 = 222
• 2. 포지셔닝 연구 = 226
• Ⅲ. 연구 설계 = 228
• 1. 조사설계 = 228
• 2. 연구 및 분석방법 = 228
• Ⅳ. 실증분석 = 229
• 1. 조사자료의 통계적 특성 및 집단구분 = 229
• 2. 온천리조트 이미지 구성요인 접합분석 = 231
• 3. 온천리조트 선호도 접합분석 = 232
• 4. 충청권 온천리조트 포지셔닝 분석 종합 = 234
• 5. 온천리조트별 포지셔닝 전략 설정 = 235
• Ⅴ. 결론 = 237
• 참고문헌 = 239