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스포츠경기대회의 위상, 기업의 후원목적과 경기대회- 기업 적합성이 후원효과에 미치는 영향 분석 = An analysis of Effects of Status of Sports Event, Intention of Sponsor, and Congruence between Event and Sponsor on Sponsorship Effects
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2006
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Korean
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학술저널
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9-29(21쪽)
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본 연구에서는 스포츠 경기대회의 위상과 기업의 후원목적, 그리고 경기대회-기업 적합성이 후원효과(이미지 개선, 호감도, 구매의사)에 미치는 영향을 실험적으로 검증하는 데 목적을 두었다. 본 실험은 경기의 위상(높음-낮음)과 기업의 후원목적(인도적-상업적), 그리고 경기대회와 기업 간의 적합성(적합-부적합)의 세 차원을 조합한 요인 설계(2×2×2)를 피험자간 설계로 실시하였다. 실험은 서울시내 대학에 재학 중인 학생을 대상으로 실시하였는데, 남학생 160명, 여학생 170명 등 총 330명을 대상으로 실시하였다. 실험결과, 브랜드의 이미지 개선, 호감도 및 구매의사에서 대회의 위상이 낮은 경우 적합성이 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 예를 들면, 이미지 개선효과에서는 위상이 높은 경기대회를 후원하거나 인도적인 목적을 가지고 후원했을 경우, 적합성이 중요한 역할을 하지 않는 것으로 나타난 반면에 위상이 낮은 경기대회를 후원하거나 상업적인 목적으로 후원했을 경우에는 적합성이 높은 후원을 함으로써 어느 정도 이미지 개선 효과를 달성시킬 수 있는 것으로 나타났다. 더불어 기업의 스포츠 경기대회에 대한 후원효과를 높이기 위한 방안에 대한 논의를 하였다.
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