정의로운 소비자행동을 유도하기 위한 소비자의 비의식적 의사결정과정에 대한 연구
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발행연도
2014년
작성언어
Korean
자료형태
한국연구재단(NRF)
1.연구의 목적 현재 우리나라는 선진국 대열에 진입하는 단계에 있지만, 진정한 선진국이 되려면 우리의 소비행동 또한 정의로워져야 할 것이다. 즉, 소위 정의로운 소비자(righteous consumer behavior)가 되어야 한다. 문제는, 정의로운 소비행동에 대한 우리 인식은 과거에 비해 많이 높아진 반면, 실제 소비행동의 수준은 그에 한참 못 미친다는 점이다. 또한, 소비의 윤리성과 관련한 기존연구들은(예, 허은정 김우성 2012) 대부분 관련현상에 대한 거시적 분석이나 인구통계특성과의 관계를 기술하는 상관관계 분석에 치중되어 있다. 이에 본 연구는 소비자행동과 심리학분야의 최신이론들을 바탕으로, 소비자의 비의식적 의사결정 프로세스 관점에서 정의로운 소비자행동을 살펴보고 이에 영향을 미치는 개인적/제품특성적/주변맥락적 요인들을 살펴보고자 한다. 이를 통해, 정의로운 소비자행동에 대한 문헌에 기여함은 물론, 비의식적 의사결정 프로세스에 대한 문헌에 이론적 기여를 하고자 한다. 뿐만 아니라, 이러한 연구를 정의로운 소비행동의 다양한 유형에서 다양한 방법으로 검증함으로써 연구결과의 일반화와 함께 정의로운 소비행동을 유도하기 위한 정책적/전략적 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 2. 연구의 중점내용 소비자의 의사결정은 개인적 특성, 제품 특성, 주변맥락적 특성 등 다양한 요인들에 의해 영향을 받으며(박종원 2010), 최근에는 이러한 요인들의 효과는 주로 소비자의 비의식적 의사결정 프로세스에 의해 결정된다고 한다(Wyer 2008; 박종원 2010). 하지만, 비의식적 프로세스의 관점에서 정의로운 소비자행동을 조명한 연구는 상대적으로 적은 실정이다. 이에 본 연구는 소비자의 비의식적 의사결정 프로세스에 대한 최신이론들을 바탕으로 개인적/제품특성적/주변맥락적 요인이 어떻게 비의식적 과정을 통해 정의로운 소비행동 결정에 영향을 미치는가를 살펴볼 예정이다. 또한, 이러한 내용을 5가지 정의로운 소비행동유형(1. 친환경적 소비행동, 2. 윤리적 소비행동, 3. 사회적 책임의 소비행동, 4. 비낭비적 소비행동, 5. 건강한 소비행동)에서 살펴볼 것이다. 또한 각 영역별로 좀 더 구체적인 2~3개의 이슈를 실질적 연구로 진행할 것이다. 그 내용을 요약하면 다음과 같다. 연구주제 1 – 친환경적 소비행동에 관한 비의식적 프로세스와 개인/제품/맥락 요인의 영향 이슈 1.1 – 윤리적 속성의 정렬가능성이 친환경 제품 선택에 미치는 효과 이슈 1.2 – 선택대안의 수직적/수평적 제시가 친환경 제품선택에 미치는 효과 이슈 1.3 – 선택대안 조합의 구성이 친환경 제품 선택에 미치는 효과 연구주제 2 – 윤리적 소비행동에 관한 비의식적 프로세스와 개인/제품/맥락 요인의 영향 이슈 2.1 – 럭셔리 제품에 대한 기능인식과 주의집중 방해가 불법복제품 구입에 미치는 효과 이슈 2.2 – 도덕성 예열이 불공정무역 제품 선택에 미치는 효과 이슈 2.3 – 손 씻는 행위가 윤리적 소비행동에 미치는 효과 연구주제 3 – 사회적 책임의 소비행동에 관한 비의식적 프로세스와 개인/제품/맥락 요인의 영향 이슈 3.1 – 미적 예열(beauty priming)이 소비자의 기부행위에 미치는 효과 이슈 3.2 – 기업 오너의 현금기부 대 시간기부에 대한 소비자의 기부평가와 기업평가 연구주제 4 – 비낭비적 소비행동에 관한 비의식적 프로세스와 개인/제품/맥락 요인의 영향 이슈 4.1 – 낭비성에 대한 비난 기사가 낭비적 소비에 미치는 효과 이슈 4.2 – 신용카드의 프리미움 수준이 사치품 선택에 미치는 효과 이슈 4.3 – 돈 예열(money priming)의 금액단위와 총액수가 낭비적 소비에 미치는 효과 연구주제 5 – 건강한 소비행동에 관한 비의식적 프로세스와 개인/제품/맥락 요인의 영향 이슈 5.1 – 음악의 무게감이 음식의 칼로리 인식과 건강소비에 미치는 효과 이슈 5.2 – 메뉴판 구성이 저칼로리 음식 선택에 미치는 효과 3. 연구의 방법과 일정 위에서 언급한 총 13개의 구체적 이슈들에 대한 실증연구를 진행함에 있어 각 이슈 별로 인과관계 도출을 위한 3~4개의 실험조사와 아울러, 실제 선택상황에서의 재현, 과 필드 데이터를 통한 연구 일반화를 꾀할 것임. 1차년도에는 연구주제 1과 2를, 2차년도에는 연구주제 3과 4를, 3차년도에는 연구주제 5를 진행함과 아울러 총 연구기간 동안 진행된 모든 연구결과를 하나의 이론적 프레임웍으로 통합하여 정의로운 소비자행동 의사결정에 대한 통합적인 틀을 제시할 것이다.
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