점포방문 전 쇼핑목표의 추상성 정도가 비계획 구매에 미치는 영향 = 공간적 거리의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

소매업자가 점포의 매출규모를 성장시키기 위해서는 비계획 구매를 전략적으로 활용할 수 있는 역량이 필요하다. 예를들면, 비계획 구매의 유발 요인들을 점포 내 소비자 구매행동으로 국한하기보다 소비자의 점포 방문 전・후를 고려한 전체 쇼핑과정을 반영하여 전략적으로 활용하는 것이 중요하다.
본 연구에서는 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성 정도와 점포방문 후 쇼핑행동이 비계획 구매에 미치는 영향을 구조적으로 파악하고자 한다. 또한 해석수준이론을 토대로 한 심리적 거리가 비계획 구매의 유발 과정에서 어떠한 역할을 수행하는지에 대해 살펴보고자 한다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 시간적 거리에 의해 유발된 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성이 점포내 쇼핑행동에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 둘째, 점포까지의 거리인 공간적 거리가 조절변수 역할로 작용하여 점포 내 쇼핑행동에 미치는 영향을 밝히는 것이다. 셋째, 위와 같은 내용을 토대로 쇼핑 프로세스 전반에 걸친 비계획 구매의 구조적 관계를 확인하는 것이다.
이러한 연구목적들을 달성하기 위해 대형할인마트(기업형 슈퍼마켓 포함)에서 쇼핑을 마치고 나오는 213명의 소비자들로부터 자료를 수집한 후 구조방정식을 이용하여 연구모형과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통해 공간적 거리의 조절효과 분석을 실시하였다. 구조모형 분석 결과 점포방문 전 쇼핑목표의 추상성은 점포 내 판촉정보 탐색 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 반면 과업지향 행동에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포 내 쇼핑 행동 중 판촉정보 탐색 행동은 비계획 구매에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 과업지향 행동은 비계획 구매에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아울러 쇼핑목표의 추상성이 점포 내 쇼핑행동에 미치는 영향력에 대해 공간적 거리를 사용하여 조절효과를 Chow Test로 분석한 결과 통계적으로 유의하게 나타났다. 세부적으로 살펴보면, 쇼핑목표의 추상성이 판촉정보 탐색 행동에 미치는 영향력은 공간적 거리가 가까운 집단이 공간적 거리가 먼 집단보다 크게 나타났으나, 쇼핑목표의 추상성이 과업지향 행동에 미치는 영향력의 경우에는 공간적 거리가 먼 집단만이 통계적으로 유의하게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 고찰
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
• Ⅳ. 실증분석 및 결과
• Ⅳ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• ABSTRACT

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