브랜드 이미지가 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향 : 커피전문점을 중심으로 = The Influence of a Brand Image on consumer’s Attitude and Fidelity to the brand : in special reference to coffee houses

국문 초록 (Abstract)

제1장 서 론

제1절 연구의 배경 및 목적

대표적인 기호식품의 하나인 커피가 문헌상에 처음으로 언급된 것은 AD 900년경 아라비아 내과의사인 Rhazes(AD 865~932)의 의학 서적이다. 처음에는 음식을 만드는 재료로 사용되었으며, 술, 의약품을 거쳐 음료로 이용하게 된 것은 AD 1,100년경이다.
우리나라에는 1890년대에 처음 커피가 등장하였으며, 해방과 6ㆍ25이후 일반화되었고, 1960년대 말 국내 커피제조업체가 설립되었다. 1890년대에는 인스턴트커피가 인기였고, 1990년대에는 원두커피의 시장으로 넓혔으며, 2000년대에는 에스프레소 커피전문점이 증가하였다. 커피산업은 1조 9천억 원 대의 시장으로 규모가 커졌으며, 커피전문점의 매출 규모는 약 6천억 원 대로 성장하였다. 세계적인 경기침체에도 불구하고 국내의 커피시장은 급성장을 이루고 있고, 특히 커피전문점은 호황을 누리고 있다.
커피전문점 시장은 ‘에스프레소 커피의 확산과 대중화’로 요약되어진다. 중심 상권에서는 커피전문점 업체들이 춘추전국시대를 연상시킬 만큼 많은 매장을 확보하여 각축전을 벌이고 있다. 마니아 중심으로 커피를 즐기던 고객들은 대중으로 고객 확장을 이루었으며, 이용 연령층도 젊은 층 외에 중ㆍ장년층에 이르기까지 다양해졌다.
감성소비가 이루어지고 있는 현재, 소비자의 개성과 감성에 의존하는 브랜드는 커피브랜드가 단연 으뜸일 것이다.
커피전문점은 기본적인 커피 맛에 대한 요소뿐만 아니라, 외식 산업에서 중요하게 자리 잡고 있는 브랜드, 만족, 충성도 등 전반적인 여러 요소들도 함께 고려되어야 할 중요한 부분으로 인식되고 있다.
또한 외식문화의 급속한 세계화에 따라서 기존의 소자본으로 창업이 가능하여 개인 창업이 주를 이루었던 커피 산업에 브랜드를 이용한 세계화가 이루어지고 있고, 그 시장이 커짐에 따라 대기업에서도 커피 산업에 진출하였고, 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 커피 산업에서 업체 간의 경쟁 속에 기업이 고객을 선택하는 것이 아니라 고객이 기업을 선택하는 시대로 고객의 욕구는 날로 까다롭고 다양해지고 있다. 하지만 시장은 이미 포화상태이며 공급은 많고 수요가 일정하기 때문에 타사의 커피전문점 보다 차별화된 자신들만의 이미지를 소비자들에게 인식시켜야 한다.
커피전문점들은 치열한 경쟁 상황 속에서 자신들만의 차별화되고 상징적인 이미지를 고객에게 각인시킴으로써 경쟁우위를 선점하고 고객으로 하여금 자기업의 상품을 지속적으로 구매할 수 있게 유도하여 현재의 고객에게는 지속적인 재방문을 유도하고, 잠재고객에게는 자사의 브랜드를 긍정적으로 인식시키기 위하여 많은 부분을 노력하고 있다. 최근 우리나라에서 브랜드 이미지 문제에 대한 활발한 논의가 전개되고 있으며 브랜드 이미지가 기업 간의 차별화를 만들어 주고 고객과의 관계를 형성한다는 점에서 글로벌 경쟁 시대에 그 중요성이 더욱 부각되고 있다.
하지만 대부분의 선행연구들은 브랜드 이미지와 소비자 행동 간의 관계를 너무 단순화하여 접근하고 있기 때문에 복잡한 현상을 보다 다각적이고체계적으로 이해하는데 한계가 있다. 특히 소비자들은 브랜드를 단순히 제품이나 서비스를 식별하는 것으로만 인식하지 않고 자신의 사후 행동과 연결시키는 성향을 보이기 때문에 브랜드에 인간의 정서적 가치를 부여한 브랜드 이미지에 대한 연구와 구매 후 행동에 대한 연구가 필요하며, 뿐만 아니라 최근 들어 극심한 경쟁상황 하에 있는 커피전문점 분야의 경우 고객으로 하여금 보다 차별화되고 친밀한 관계형성을 위한 브랜드 이미지 형성이 절실히 요구된다고 볼 수 있다.
본 연구의 목적은 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 충성도의 관계를 알아보기 위해 제품의 특질이 크게 차이 나지 않는 커피라는 제품을 선정하였으며, 수요가 일정한 포화된 국내 커피 시장 속에서 각 커피전문점 브랜드 이미지를 분석하여 브랜드 이미지가 소비자 선호도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악함으로써 각각의 커피전문점의 성장과 더불어 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도와의 관계를 규명하여 전략적 고려를 극대화 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 3 절 연구의 구성도 6
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 브랜드 이미지에 대한 이론적 고찰 7
• 1. 브랜드의 정의 7
• (1) 브랜드의 정의 7
• (2) 브랜드의 기능 9
• (3) 브랜드 인지도 10
• (4) 브랜드 선호도 11
• (5) 브랜드 충성도 12
• 2. 브랜드 이미지의 개념 및 특성 13
• (1) 브랜드 이미지의 개념 13
• (2) 브랜드 이미지의 특성 14
• 3. 브랜드 이미지의 구성 15
• 4. 브랜드 이미지의 역할 18
• 제 2 절 브랜드 태도 20
• 1. 브랜드 태도의 정의 20
• (1) 브랜드 태도의 개념 20
• (2) 브랜드 태도의 중요성 21
• 2. 브랜드 태도 형성 22
• 3. 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 변수 23
• 제 3 절 브랜드 충성도 25
• 1. 충성도의 개념 25
• (1) 고객 충성도 25
• (2) 상표 충성도 26
• (3) 점포 충성도 27
• (4) 서비스 충성도 27
• 2. 충성도 수준 28
• 제 4 절 국내 커피 시장의 현황 32
• 1. 커피전문점의 개념 32
• 2. 국내 커피전문점의 현황 33
• (1) 국내 커피 역사 33
• (2) 커피전문점의 점포 현황 35
• 제 3 장 연구 모형 및 가설 38
• 제 1 절 연구 모형 설정 38
• 제 2 절 변수의 정의 39
• 1. 커피전문점 39
• (1) 독립변수 40
• 1. 브랜드 이미지 40
• 2. 감성 이미지 40
• 3. 자아표현 이미지 40
• (2) 종속변수 41
• 1. 브랜드 태도 41
• 2. 브랜드 호감도 41
• 3. 품질 호감도 41
• 4. 브랜드 충성도 42
• 5. 태도적 충성도 42
• 6. 행동적 충성도 42
• 제 3 절 가설의 설정 43
• 제 4 절 설문지 구성 44
• 제 4 장 가설의 검증 46
• 제 1 절 조사대상 및 조사방법 46
• 제 2 절 조사대상자의 일반적인 특성 47
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 47
• 2. 조사대상자의 커피전문점 이용행태 특성 49
• 제 3 절 가설 검증을 위한 기초 분석 51
• 1. 브랜드 이미지에 대한 신뢰도 및 요인 분석 51
• (1) 브랜드 이미지에 대한 신뢰도 분석 51
• (2) 브랜드 이미지에 대한 요인 분석 52
• 2. 브랜드 태도에 대한 신뢰도 및 요인 분석 53
• (1) 브랜드 태도에 대한 신뢰도 분석 53
• (2) 브랜드 태도에 대한 요인 분석 53
• 3. 브랜드 충성도에 대한 신뢰도 및 요인 분석 54
• (1) 브랜드 충성도에 대한 신뢰도 분석 54
• (2) 브랜드 충성도에 대한 요인 분석 55
• 제 4 절 가설 검증 57
• 1. 상관관계 분석 57
• 2. 가설 검증 59
• (1) 가설1의 검증 59
• (2) 가설2의 검증 62
• (2) 가설3의 검증 65
• 3. 가설 검증의 결과 정리 69
• 제 5 장 결 론 70
• 제 1 절 연구 결과의 요약 70
• 제 2 절 연구의 시사점 72
• 제 3 절 연구의 한계점 74
• 참고문헌 75
• 설문지 79
• ABSTRACT 84